Оставляя за акционерами право распоряжаться своим активом и желать роста его стоимости, я считаю, что стратегия – это путь создания и прироста дополнительной пользы для пяти типов стейкхолдеров:
– Клиентов. Если мы не сможем сделать счастливыми их, никто не станет счастливым.
– Сотрудников. Они должны получать за труд больше, чем деньги на счет. Мы должны дать им повод гордиться своей работой и любить ее.
– Общества. Даже если мы просто платим налоги и создаем рабочие места, то уже вносим достойный вклад в общественную жизнь. Но создание инновационных продуктов, использование «зеленых» технологий или благотворительность могут этот вклад усилить.
– Партнеров компании – поставщиков, подрядчиков, банков, арендодателей и так далее. Они должны видеть пользу в сотрудничестве с нами.
– Акционеров. Они должны гордиться результатами своего труда и, конечно, радоваться росту капитализации бизнеса.
Глава 10. Стратегия и будущее
Случайности – это нераспознанные закономерности.
Георг Гегель, немецкий философ
Джефф Безос как-то высказал[5 - https://www.ideatovalue.com/lead/nickskillicorn/2021/02/jeff-bezos-rule-what-will-not-change/] парадоксальную мысль. Он советовал размышляющим о развитии бизнеса поменьше думать о том, что изменится в ближайшие годы. В мире VUCA, а теперь уже, скорее, в мире BANI бизнес-журналисты предают символической анафеме и за меньшее, но Безос имел в виду следующее: думайте о том, что НЕ изменится за ближайшие 10 лет и фокусируйтесь на этом. Он создал Amazon в 1994 году, веря, что и через 10, и через 30 лет люди будут хотеть покупать товары недорого и удобно. И, как мы видим, оказался прав.
Очевидно, что стратегия – это о будущем. Но думать о нем мы умеем очень скверно. Вопросы о будущем рынка на стратегических сессиях проходят с самым большим скрипом. И оказалось, тому есть научное объяснение. Психолог Хал Хершфилд решил выяснить, почему американцы редко откладывают на пенсию. Люди живут дольше, пенсионный период удлиняется, но в последние 10 лет уровень накоплений «на старость» стабильно снижался.
Хершфилд провел эксперимент. Испытуемым предлагали размышлять о себе настоящих, о себе будущих и о ком-то другом в настоящем. В это время ученые сканировали их мозг. Максимальная активность коры предсказуемо наблюдалась в момент размышлений о себе здесь и сейчас. Мы вообще любим думать о себе. При размышлении о посторонних активность резко снижалась. При этом, к изумлению ученых, раздумывания о себе будущих вызвали столь же пассивную реакцию мозга, как и при мыслях о чужих людях. Для человека откладывать на старость – все равно, что отдать деньги незнакомцу.
Тысячи лет назад, когда наш мозг формировался, необходимости думать о далеком будущем у человека не было. Люди рождались, жили и умирали в одних и тех же декорациях. Менялись только сезоны, и тревожиться стоило, например, о подготовке к зиме, то есть о близком горизонте. Функция заглядывать дальше просто не сформировалась за ненадобностью. Размышления о будущем – трудная когнитивная задача. Ученые назвали это Present Bias, «искажение настоящего». Им, например, объясняется прокрастинация, вредные привычки, лень. Страдать от негативных последствий в будущем будет «посторонний» (будущий «я»), а удовольствие получаем мы сами (настоящий «я»). Большинство предпочтут маленькую награду здесь и сейчас большому призу в будущем тоже поэтому.
Думать о будущем еще и страшно. Представлять себе грядущее, в котором, может быть, для нас нет места, тяжело. На стратегических сессиях я часто слышу от людей, еще недавно заказывавших такси по телефону и стоявших в очереди за авиабилетами, что на ИХ рынке ничего особо не изменится. Что ИХ рынок не готов к цифровизации и неинтересен глобальным игрокам. Блаженная ментальная слепота.
Лучший способ предвидеть будущее – это создать его
Верить, что будущее будет лишь чуть улучшенной версией настоящего – одна крайность. Другая – беспомощно думать, что мир стремительно меняется, и с этим ничего нельзя сделать. Да, мир меняется быстро, но не непредсказуемо. Когда мы собираем аналитику в ходе проектов по разработке стратегии, всегда оказывается, что информации о будущем не просто много – перед нами разверзается пугающая бездна данных. Сложнее не найти информацию, а правильно выбрать. Всегда находится страна, где отрасль, в которой работает заказчик, развита куда сильнее. Вот вам и источник информации о том, куда, вероятно, двинется ваш рынок.
Думать о будущем при разработке стратегии нужно, но как делать это правильно? Принято считать, что для этого хватит и анализа трендов. Это, безусловно, полезная задача, но ее недостаточно. И на то есть несколько причин.
Первая – тренды порой сложно «приземлить» на свою отрасль из-за слишком общего их характера. Допустим, вы видите в новостях тренд о том, что молодежь использует все больше эмодзи в общении. А вы при этом торгуете машинным маслом оптом в своем городе. Какова связь? Возможно, в будущем, когда сегодняшние студенты наймутся в компании, которым вы сейчас продаете масло, вам придется перестроить каналы коммуникации с клиентами – они все меньше будут общаться словами и делать это очно. Но связь эта не очевидна, и увидеть ее непросто.
Вторая – даже отраслевые тренды не всегда дают понимание, что конкретно стоит начать делать (или прекратить). Третья – если это уже называется «тренд» и об этом уже написали все, вероятность, что конкуренты это еще не прочли, близка к нулю.
Когнитивная ловушка
Люди часто попадают в когнитивную ловушку, расставленную трендами. Они полагают, что завтра – это линейное продолжение сегодня. Например, в одной книге о будущем ее авторы, два техно-энтузиаста из американского Института Сингулярности, с восторгом описывают мир, в котором homo sapines будут поставщиками тонн информации для искусственного интеллекта, который будет на основании этих данных управлять всеми аспектами нашей жизни. Наши часы, телефоны, рубашки, очки и даже унитазы (кстати, это уже реальность) будут собирать и анализировать информацию, основываясь на которой «большой брат» будет записывать нас к дантисту, посылать от нашего имени поздравления коллегам и пополнять запасы пива в холодильнике. Вероятен ли такой сценарий? Вполне. Но неверно думать, что это единственный возможный сценарий. В списке вещей, волнующих жителей Земли, страх утечки персональных данных стабильно занимает одно из первых мест. Наверное, по-своему удобно будет передать половину своей жизни на аутсорсинг AI. Но что произойдет, если случится утечка и все узнают, что вы носите утягивающее белье, ходите на порносайты или по уши в кредитах? Чем глубже big data будут проникать в нашу жизнь, тем больше будет появляться способов не делиться ими.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=67142623&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
https://news.yahoo.com/pros-cons-making-stephen-elop-microsoft-next-ceo-185546579.html?guccounter=2
2
https://www.bloomberg.com/news/features/2021-06-28/fired-by-bot-amazon-turns-to-machine-managers-and-workers-are-losing-out
3
https://www.cnbc.com/2019/04/11/jeff-bezos-annual-shareholder-letter.html
4
https://www.forbes.com/sites/stevedenning/2017/07/17/making-sense-of-shareholder-value-the-worlds-dumbest-idea/?sh=326707f52a7e
5
https://www.ideatovalue.com/lead/nickskillicorn/2021/02/jeff-bezos-rule-what-will-not-change/
