Здорово, что вы заинтересованы клиентскими впечатлениями, – это действительно мегатренд маркетинга и наиболее популярная тема у бизнес-тренеров в последнее время.
На конкурентном рынке Клиенту сейчас все сложнее выбирать из одинаковых товаров, и он становится капризнее. Иногда появляется нестерпимое желание ничего не решать. Особенно при нашем с вами жизненном темпе и космическом объеме информации, которую мы через себя пропускаем.
С обширным выбором возникает и стремление к поиску лучшего варианта, а за ним – желание получать удовольствие не только от владения, но и от процесса покупки. Вспомните, как вы покупаете. Согласны?
Мы прислушиваемся к своим эмоциям, ощущениям и выбираем компании, с которыми нам хорошо. Направление ветра меняется; низкая цена с кучей акций и завлекушек пока еще залог успеха (но это уже не точно).
Мы искренне верим, что благодаря сервису, который мы с вами создаем, в нашем городе, в нашей стране, в нашем мире станет уютнее и приятнее жить. Откроем вам секрет – это цель нашей работы. И для этого мы делимся знаниями (эдакий корыстный бартер – мы вам знания, вы нам сервис-страну ?).
Когда к нам в руки попадает книга, которую хочется прочесть, мы доверяемся автору, издательству, книжному магазину и ждем, что книга даст нам ответы на все вопросы, сделает наши знания богаче, проведет с нами время с пользой и удовольствием. Книга – это интересный собеседник, готовый обсудить (именно обсудить, то есть подумать вместе) с нами то, что нам в данный момент жизни кажется увлекательным.
«7-СЕРВИС» создан для вас, побеседуйте с ним – и он обогатит вас ценными и любопытными фактами, вам обязательно будет с ним занятно и уютно.
Поделитесь книгой со знакомыми, дайте почитать коллегам.
Чем больше людей будет знать о том, каким должен быть сервис, тем быстрее мы с вами достигнем нашей счастливой цели.
Любите своих Клиентов, заботьтесь о сотрудниках, создавайте уют и комфорт в своей компании и будьте, пожалуйста, счастливы!
Волшебного настроения, сияющего сервис-вдохновения, и пусть Клиенты вас рекомендуют!
Обнимаю, Ирина Попова ?
руководитель Департамента Заботы Global Dent Project, эксперт и фея ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ СЕРВИСА
пишите Viber/WhatsApp/telegram 8 982 290 12 06
подписывайтесь @service.feya
Как структурирована книга
В книге девять глав – от 0 до 8.
В главе 0 вводная часть: эта глава распутывает узелки знаний о сервисе и сматывает их в аккуратный клубок. Мы рассказываем, что такое сервис (знаем, что вчитываться в теорию скучно, при этом обязаны были выдать вам свое определение, чтобы работать в одной системе координат). Пробегите главу хотя бы наискосок. Договорились? В главах 1–7 мы раскрываем технологию «7-СЕРВИС». Пошагово разбираем систему управления впечатлениями внутреннего и внешнего Клиента и его опытом. Глава 8 очень символично рассказывает о бесконечности сервиса, мы говорим в ней с вами о том, что еще можно сделать, когда «7-СЕРВИС» внедрен и работает.
При создании книги мы договорились, что для каждой главы у нас будет пример из опыта различных компаний. Причем компании будут большие и маленькие, мировые и региональные, представленные сетью филиалов или одним офисом, при этом обязательно рожденные в России. Кого-то мы знаем лично, кого-то нам посоветовали коллеги и друзья, с кем-то мы работали вместе и создавали сервис, а кто-то формировал сервис сам. Важно показать, как то, о чем мы пишем в главе, реализовано на практике. Доказать, что это можно и нужно реализовывать. В конце книги мы обязательно расскажем вам, какую теорию мы для себя доказали благодаря примерам.
У нас с компаниями произошел обмен – они поделились с нами своими знаниями и советами, а мы в ответ разместили их в книге. Никто не покупал место – это тоже был наш заранее обдуманный уговор. Нужны были коллеги, у которых сервис действительно есть, которые на деле подтверждают его присутствие и эффективность, и мы с ними рассказываем вам об этом по совести. Мы испытали огромное удовольствие от дополнения книги кейсами, напитались практическими идеями, посмотрели на сервис в компаниях не изнутри, как обычно, а из надсистемы – со стороны. И знаете, вышло очень круто, душевно, вдохновенно. Большое спасибо, дорогие коллеги, за эту ценную помощь!
Зачем вашей компании нужен сервис?
• Укреплять лояльность Клиентов, чтобы покупали только у вас.
• Генерировать рекомендации, чтобы Клиент рассказал о вас своим знакомым, близким, коллегам по бизнесу и у вас появились еще Клиенты.
• Сохранять в компании ценных сотрудников и привлекать лучшие кадры.
• Удерживать Клиентов после запуска рекламных кампаний, приумножать базу постоянных Клиентов.
• Повысить ваши рейтинги на отзовиках и создать позитивный информационный фон о компании.
• Быть лучшими в своей сфере и всегда знать, что нужно вашим Клиентам.
Чем вам полезна эта книга?
Цель (полезность) для компании – получение системного представления о сервисе, о его составляющих по уникальной методике построения выбранного уровня сервиса.
Владелец – понимает, как организовать проект в компании, кого из сотрудников вовлечь и какой результат с них спросить. А также увеличивает выручку на 20+ процентов.
ТОП, руководитель – снижает управленческий стресс, ускоряет процесс обучения сотрудников и получает инструменты, которые позволяют сотрудникам работать по стандартам, даже когда руководитель не смотрит.
Исполнитель – понимает, что ему делать, как делать и какой результат от него ждет руководитель.
Любой читатель – приобретает много понятных, готовых к применению сервис-инструментов, легко внедряет их и получает результат.
Глава 0
Уровень вашего сервиса. Формируем точку отсчета
0. 1. В чем разница между сервисом и маркетингом?
Скажите прямо сейчас: что такое сервис? В одно предложение – сможете? С размаху дать крутое понятное определение сложно.
Мы работаем в сервисе уже давно (если сложить наш опыт, то почти треть жизни – 24 года с хвостиком), и тем не менее нам пришлось крепко призадуматься, прежде чем родилось хорошее определение.
Нам с вами важно разобраться с терминологией вопроса, чтобы легче было мыслить в одном направлении. Поэтому приглашаем пройти путь к созданию определения сервиса вместе. Вы готовы?
Сначала давайте выясним: маркетинг включает в себя сервис? Или сервис существует отдельно? Как взаимодействуют сервис и реклама? A PR – это про сервис? Где продажи?
Маркетинг – это процесс планирования и реализации идей продвижения товаров и услуг, а также привлечения новых Клиентов и удержания существующих, ценным конечным результатом которого является получение прибыли.
Сервис работает и над удержанием постоянных Клиентов, и над привлечением через их рекомендации новых Клиентов. Получается, что сервис входит в большое понятие «маркетинг». Равно как и реклама. Поэтому в данной ситуации мы сравним сравнимое – сервис и рекламу. Взвесим факты за и против того и другого, чтобы сформировать ожидания от нашей с вами работы над сервисом и спрогнозировать возможные барьеры. Вместе с тем, чтобы у нас с вами сложилось единое понимание, в какой структуре живет сервис, мы нарисовали для вас схему.
Реклама работает, как правило, на привлечение первичного потока Клиентов.
Сервис формирует приверженность компании, работает над повторной покупкой, увеличением объема рекомендаций.
Мы убеждены, что максимальный эффект эти две составляющие маркетинга дают, будучи в комплексе. Давайте это докажем.
Как вы считаете, чего хотят все предприниматели, начиная внедрять маркетинговые инструменты в свой бизнес-процесс? Все предприниматели хотят роста прибыли. И это правильно.
Глобально есть два подхода к увеличению прибыли:
1. Увеличить продажи.
2. Сократить затраты.
Чтобы увеличить продажи, можно:
• Привлечь первичный поток новых Клиентов с помощью рекламных инструментов. Без работы с лояльностью такой поток должен генерироваться в алгебраической прогрессии. Это требует серьезных инвестиций. А без сервиса процесс будет нескончаемым.
• Удержать постоянных Клиентов с помощью инструментов сервиса. Это позволяет увеличить долю постоянных Клиентов, инициировать рекомендации, дает возможность поднять цены. Кроме того, у сервиса есть долгосрочный эффект. Обратите внимание: без рекламы такой подход может привести к выработке постоянной базы – они купят необходимый объем и остановят покупки до следующей надобности.
• Привлечь Клиентов по рекомендации с помощью инструментов сервиса. Это позволяет увеличить клиентскую базу.
Чтобы сократить затраты, можно:
• Оптимизировать ФОТ (фонд оплаты труда) сотрудников. Продумать действительно полезные для вас KPI (показатели эффективности работы сотрудников), чтобы ценный конечный результат работы приносил вам прибыль. Также стоит рассчитать оптимальное количество работников. Возможно, кто-то может взять дополнительную нагрузку.
• Пересмотреть медиаплан. Оценить эффективность источников обращения ваших Клиентов и сократить бесполезные расходы.
• Провести тендеры на закупаемые расходные материалы, полиграфию, рекламу, сувенирную продукцию.
• Благодаря развитию внутреннего сервиса и HR-бренда, можно снизить ФОТ и при этом минимизировать текучку, а также сделать из сотрудников вдохновленных приверженцев и рекомендателей бренда.
Отличный продукт/услугу с проработанной сервисной составляющей проще продавать, раскручивать. Увеличивается частота покупок, средний чек, появляется возможность продавать дополнительные товары и услуги.
Вывод: без сервиса рекламные усилия менее эффективны. Можете сколько угодно печатать листовки, составлять крутые медиапланы с выходами в прайм на федеральных каналах. Если в точке продаж Клиента встречают грязный пол, неудобные стулья и продукт без гарантии, то шансов на хорошие продажи мало. При этом для роста и развития вашей компании необходимо привлечение новых Клиентов с помощью рекламы, поэтому от нее не стоит отказываться совсем. Все хорошо в комплексе. И должно подкрепляться PR и продажами.
Чтобы перейти к следующей части работы над сервисом, нам все же необходимо определение. Что такое сервис?
Давайте подумаем вместе:
• сервис – это + эмоции;
• сервис – это забота и внимание;
• сервис – это выполнение обещаний;
• сервис – это превышение ожиданий;
• сервис – это кофе, плед и, может быть, тапочки.
На определение не совсем похоже, вместе с тем смысл понятен. Это что-то теплое, доброе и приятное.
У маркетологов принято говорить на языке выгод для Клиента. На этапе внедрения сервиса нашим с вами Клиентом являются руководители, коллеги и подчиненные. До них нужно донести цель, ценность, необходимость, значимость и экономическую приятность появления лучшего сервиса в вашей компании. А значит, все это должно быть отражено в одном эффективном определении.
Эффективное определение включает в себя ответы на четыре вопроса:
• что?
• как?
• кто или для кого?
• зачем?
Итак:
Сервис – это комплекс мер по инициации положительных эмоций от взаимодействия с компанией/продуктом как
у сотрудников, так и у Клиентов с целью увеличения количества повторных покупок и рекомендаций и, как следствие, повышения прибыли.
Эмоционально: сервис – это крепкое объятие. Представьте, к вам пришел добрый друг. Вы обняли его, показали свой дом, усадили за стол, угостили китайским чаем, припасенным для особых случаев, и самым вкусным вареньем, развлекли его беседой, расспросили, как жизнь, и снова обняли на прощание. Вышла теплая и душевная встреча. Эти эмоции – теплота, душевность, забота, ощущение, что хочется вернуться, что здесь всегда ждут и рады видеть, – и есть сервис. Их должны испытывать вы, ваши сотрудники и ваши Клиенты.
0. 2. Для кого мы формируем сервис? Целевые аудитории
