Компани Gillette пыталась делать другие товары, кроме бритв, например, антиперспиранты.
Kleenex, прославившись салфетками, пыталась делать подгузники.
Знаменитый кетчупами Heinz пытался делать уксус и другие «некетчупы».
К оглушительному успеху это, мягко говоря, не привело.
По мнению Райсов, так делать не стоит.
С момента написания книги прошло примерно 25 лет. Это была фактически еще «доинтернетная» эпоха! Многое ли изменилось а мире? Работает ли закон?
Пожалуй, работает.
Тот, кто помещал свой бренд на кучу товаров (как Samsung) – супербрендом не стал. Напомню, что супербренд характеризуется скорее маржинальностью, чем количеством товаров бренда вокруг нас.
А Apple, который избежал соблазна поставить своё "яблочко" на телевизоры, пылесовы и холодильники – на наших глазах стал супербрендом.
Правда, кое-что важное все-таки изменилось. Сильно возросла интенсивность попыток сделать бренд. Все кругом мыслят брендами и пытаются сделать бренд. В такой ситуации развить бренд сложнее.
Так что здесь как в поговорке «не до жиру – быть бы живу!»: не стоит мечтать о расширении бренда, когда он у вас еще не набрал силу. Нужно всемерно сфокусироваться на его развитии и укреплении. Далеко не все бренды доживут до дискуссии «расширять его или не расширять».
Давайте резюмируем.
Хотя расширение ассортимента может на короткий срок увеличить объем продаж, оно не только не укрепляет позиции бренда в сознании, но и наоборот, размывает их. Если ваша цель – сформировать в головах потребителей стойкие ассоциации с сильным брендом, вам лучше держать рамки бренда под контролем, а не пытаться впихнуть в них «невпихуемое».
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон расширения».
2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону расширения б) нарушают его.
№2: ЗАКОН СУЖЕНИЯ
Второй закон брендинга в оригинале звучит так.
"The Law of Contraction: a brand becomes stronger when you narrow its focus".
В упомянутой русской редакции перевели так.
«Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд».
Вроде бы то… да не то!
Эту простую конструкцию, предложенную Райсами, хорошо бы просто перевести как есть, без креатива! Тогда сохранится и буква, и дух, и смысл.
Вот примерно так.
"Закон сужения: бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус" .
Чувствуете разницу? Здесь есть прямое указание на вашу активную позицию по контролю фокуса бренда. Это очень важно.
Если судить по названию, то «закон сужения» может показаться прямой противоположностью первого «закона расширения». Но это не совсем так. Закон расширения описывает ситуацию с разными категориями товаров, а закон сужения – ситуацию в рамках одной категории.
Райсы иллюстрируют свой закон следующими примерами.
Когда у McDonald’s в меню (в США) было не больше десятка позиций, жалоб и негатива на качество и другие субъективные моменты было намного меньше, чем на момент написания книги (напомню, это конец 90-х и речь идет о США!), когда число позиций в меню перевалило за 70-80.
Можете спроецировать эту ситуацию на свой опыт потребления фастфуда, тем более многие крупные мировые сети были в России хорошо представлены.
Лично я, как любитель фастфуда (есть грех!), присоединяюсь к мнению Райсов. Я еще помню время «10 ядерных позиций» в меню, и доверие к качеству и стабильности этих позиций было прочным, оно прочное и сейчас. Поэтому я (читай, мое подсознание) по-прежнему беру гамбургеры, чизбургеры и их не сильно навороченные производные, картошку и газировку. А вот добавление в меню креветок, лепешек и прочих «морковных палочек», увы, не осчастливило ни мой мозг, ни мои «вкусовые сосочки», прославленные недавно одним российским брендом. То есть, в целом, бренд в моей голове начал размываться. Опрашивал своих знакомых – картина похожая.
Впрочем, у вас может быть другой опыт.
В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата – длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания сохранила формат, не пустив на прилавок супы, салаты, фреши и прочие «смузи», в результате чего образ бренда в голове покупателя остается цельным. Правда, в России бренд не сильно любили – у нас, выросших на домашней еде, «бутерброд» по цене обеда из трех блюд был, общем, обречен.
Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?
Да. Например – «Крошка-картошка» в период расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» в фольге с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» – вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то» на "черной кухне". Брр. Был фокус, да вышел.
Еще есть у меня любимый российский бренд для наблюдения и изучения. Тот, кто знаком со мной, учился на моих тренингах или читал мои книжки – те уже улыбаются: да, конечно, Олег не может не упомянуть «Додо-пиццу». Правда, это не совсем «чистый» пример для второго закона – все-таки Додо – это пиццерия, категория продукта «прописана» прямо в вывеске. Но и у «Крошки» картошка тоже была прописана в вывеске… Так что держись, Додо, не сдавайся!
За Вкусвиллом кстати тоже интересно понаблюдать в разрезе второго закона брендинга. Как по-вашему: теряют они фокус или нет на волне успеха? устоят ли перед соблазном натащить в свои магазины всякой непонятной "фигни"?
Но давайте резюмировать.
Второй закон – закон сужения фокуса бренда – продолжает работать.
Если у вас есть ключевая компетенция, на которой вы «выросли» и окрепли (как фермерские продукты у Вкусвилла) – не теряйте ее, не «размывайте картинку». Держите фокус!
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон сужения».
2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?
3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.
№3: ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Третий закон брендинга в оригинале звучит так.
"The Law of Publicity: the birth of a brand is usually accomplished with publicity, not advertising".
В русском издании книги закон перевели, опять-таки, слишком креативно (по моему мнению). Настолько креативно, что вывернули смысл шиворот навыворот. Вот так:
«Не реклама, а брэнд создает общественное мнение».
С моей точки зрения, третий закон на русский следует перевести так:
"Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы".
Несколько цитат из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.
«Новый бренд должен быть способен обеспечить благоприятное освещение в средствах массовой информации, иначе у него не будет шансов на рынке.
В прошлом, возможно, и было правдой, что значительный рекламный бюджет был ключевым элементом в процессе создания бренда. Но то, что срабатывало в прошлом, не обязательно работает сегодня. Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникациями, где каждый из нас ежедневно получает сотни рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются”.
Мне, как специалисту с 30-летним опытом в коммуникациях, абсолютно понятна мысль Райсов о том, что сейчас движущей силой создания брендов является скорее не реклама, а общественное мнение, которое формируется скорее пиаровскими инструментами, а не лобовыми рекламными компаниями. Когда я был еще юнцом, лет 30 назад, у меня в мозгу уже прочно сидела подцепленная вирусным способом поговорка «без паблисити нет просперити».
Именно пиар, а не реклама, формируют паблисити, то есть общественное мнение о компании.
А поскольку бренд живет в голове потребителя, он и есть в большой степени это самое «паблисити».
Давайте посмотрим, какие примеры авторы приводят для подтверждения своего тезиса.
Авторы утверждают, что наиболее успешные «новые» американские компании сформировали свои бренды через материалы журналистов и обозревателей, опубликованные в американских бизнес-медиа. Это такие компании, как Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Oracle, Cisco, SAP.
Другой пример – бренд Lotus Notes, который стал брендом потому, что его полюбили и сделали известным сами пользователи. Помните эту программу? Работая в международных компаниях, я провел в этой программе тысячи часов своей жизни! Я ее обожал, и, естественно, хвалил направо и налево, то есть я таким образом создавал это самое «паблисити».
Еще Райсы в этой главе напоминают, что лучший способ вызвать широкий и искренний интерес «широких масс» потребителей к вашему товару или компании – это «открыть» для рынка новую категорию товаров и стать ее лидером, и позиционироваться в сознании потребителей как синоним целой новой категории.
Вот какие примеры такого позиционирования приводятся (несмотря на то, что я уже приводил много таких примеров, напомнить себе примеры удачного позиционирования никогда не помешает):
«Domino’s», первая сеть по доставке пиццы.
«Band-Aid», первый лейкопластырь.
