Впрочем, у вас может быть другой опыт.
В качестве одного из позитивных примеров Райсы приводят сеть Subway, которая была представлена и в России. По мнению авторов, основатель сети Фред де Лука поступил гениально, построив весь бизнес вокруг сэндвича одного формата – длинная разрезанная булка с начинками (на жаргоне название этой формы сэндвича «субмарина»). За многие годы работы компания сохранила формат, не пустив на прилавок супы, салаты, фреши и прочие «смузи», в результате чего образ бренда в голове покупателя остается цельным. Правда, в России бренд не сильно любили – у нас, выросших на домашней еде, «бутерброд» по цене обеда из трех блюд был, общем, обречен.
Можно ли привести какие-то российские примеры брендов с четким фокусом?
Да. Например – «Крошка-картошка» в период расцвета (да, был такой период, когда в «Крошку» на фудкортах стояли очереди). И угадайте, было ли меню в то время широким, как сибирская река весной? Неа. Все стояли за большой «картохой» в фольге с ароматным маслом и вкусной начинкой. А сейчас «Крошка» – вполне себе унылое зрелище, обычная «кафеха» с кучей разных блюд, которые вдобавок готовятся не на месте, а «где-то» на "черной кухне". Брр. Был фокус, да вышел.
Еще есть у меня любимый российский бренд для наблюдения и изучения. Тот, кто знаком со мной, учился на моих тренингах или читал мои книжки – те уже улыбаются: да, конечно, Олег не может не упомянуть «Додо-пиццу». Правда, это не совсем «чистый» пример для второго закона – все-таки Додо – это пиццерия, категория продукта «прописана» прямо в вывеске. Но и у «Крошки» картошка тоже была прописана в вывеске… Так что держись, Додо, не сдавайся!
За Вкусвиллом кстати тоже интересно понаблюдать в разрезе второго закона брендинга. Как по-вашему: теряют они фокус или нет на волне успеха? устоят ли перед соблазном натащить в свои магазины всякой непонятной "фигни"?
Но давайте резюмировать.
Второй закон – закон сужения фокуса бренда – продолжает работать.
Если у вас есть ключевая компетенция, на которой вы «выросли» и окрепли (как фермерские продукты у Вкусвилла) – не теряйте ее, не «размывайте картинку». Держите фокус!
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон сужения».
2. Является ли «закон сужения» прямой противоположностью «закона расширения»?
3. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые: а) следуют закону сужения б) нарушают его.
№3: ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Третий закон брендинга в оригинале звучит так.
"The Law of Publicity: the birth of a brand is usually accomplished with publicity, not advertising".
В русском издании книги закон перевели, опять-таки, слишком креативно (по моему мнению). Настолько креативно, что вывернули смысл шиворот навыворот. Вот так:
«Не реклама, а брэнд создает общественное мнение».
С моей точки зрения, третий закон на русский следует перевести так:
"Закон общественного мнения: бренд обычно рождается с помощью общественного мнения, а не рекламы".
Несколько цитат из книги, которые помогают раскрыть смысл закона.
«Новый бренд должен быть способен обеспечить благоприятное освещение в средствах массовой информации, иначе у него не будет шансов на рынке.
В прошлом, возможно, и было правдой, что значительный рекламный бюджет был ключевым элементом в процессе создания бренда. Но то, что срабатывало в прошлом, не обязательно работает сегодня. Мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникациями, где каждый из нас ежедневно получает сотни рекламных сообщений. Сегодня бренды рождаются, а не создаются”.
Мне, как специалисту с 30-летним опытом в коммуникациях, абсолютно понятна мысль Райсов о том, что сейчас движущей силой создания брендов является скорее не реклама, а общественное мнение, которое формируется скорее пиаровскими инструментами, а не лобовыми рекламными компаниями. Когда я был еще юнцом, лет 30 назад, у меня в мозгу уже прочно сидела подцепленная вирусным способом поговорка «без паблисити нет просперити».
Именно пиар, а не реклама, формируют паблисити, то есть общественное мнение о компании.
А поскольку бренд живет в голове потребителя, он и есть в большой степени это самое «паблисити».
Давайте посмотрим, какие примеры авторы приводят для подтверждения своего тезиса.
Авторы утверждают, что наиболее успешные «новые» американские компании сформировали свои бренды через материалы журналистов и обозревателей, опубликованные в американских бизнес-медиа. Это такие компании, как Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Oracle, Cisco, SAP.
Другой пример – бренд Lotus Notes, который стал брендом потому, что его полюбили и сделали известным сами пользователи. Помните эту программу? Работая в международных компаниях, я провел в этой программе тысячи часов своей жизни! Я ее обожал, и, естественно, хвалил направо и налево, то есть я таким образом создавал это самое «паблисити».
Еще Райсы в этой главе напоминают, что лучший способ вызвать широкий и искренний интерес «широких масс» потребителей к вашему товару или компании – это «открыть» для рынка новую категорию товаров и стать ее лидером, и позиционироваться в сознании потребителей как синоним целой новой категории.
Вот какие примеры такого позиционирования приводятся (несмотря на то, что я уже приводил много таких примеров, напомнить себе примеры удачного позиционирования никогда не помешает):
«Domino’s», первая сеть по доставке пиццы.
«Band-Aid», первый лейкопластырь.
«CNN», первая сеть кабельного телевидения.
«GoreTex», первая мемебранная ткань.
«Hertz», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
«Intel», первый микропроцессор.
«Playboy», первый журнал для мужчин.
И, конечно, «король» примеров про позиционирование новой категории:
«Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.
То есть вывод такой: хочешь строить бренд – готовься делать качественный пиар, готовься заинтересовать медиа и общество. Что, в общем, не исключает использование рекламы как одного из пиар-инструментов.
А что в России? Есть ли примеры, способные подтвердить правоту третьего закона брендинга через 25 лет после выхода книги?
На мой взгляд, есть.
Кто сделал компанию Wildberries такой популярной? Реклама? Нет, люди. Компания «выкатила» для людей ряд соблазнительных сервисов, и в ответ люди сформировали положительное общественное мнение и бренд у себя в головах. Правда, сейчас компанию сотрясают скандалы, но какой рост обходится без проблем? Поживем – увидим.
Может, кто-то силком загнал столько клиентов в сеть «Вкусвилл», что сеть разрослась до 1000 точек по России? Может, они давали обвальную рекламу? Нет, это паблисити, по каналу «из уст в уста». Бренд для «Вкусвилла» сделали сами люди.
Может, кто-то насильно заставляет нас любить Яндекс-такси, Яндекс-доставку и другие прекрасные сервисы Яндекса? Может, миллиардная реклама? Нет, мы добровольно и радостно, сами, любим и хвалим Яндекс и его сервисы. Это и сеть паблисити.
Может, кто-то насильно держит миллионы пользователей в VK и Telegram? Ответ могу предсказать.
В мире, кстати, тоже с момента выхода книги Райсов появилось огромное количество примеров созданного людьми «паблисити» для больших компаний.
Один Илон Маск с Tesla и другими своими проектами чего стоит!
А Стив Джобс? Почему для презентации нового продукта от Apple он собирал целые залы блогеров и других «инфлюэнсеров», и в первую очередь показывал новое устройство им?
Давайте резюмировать.
Мы все меньше и меньше верим рекламе. Поэтому старайтесь делать так, чтобы люди распространяли о вашей компании «благую весть» сами, с радостью и по доброй воле.
Не ведите себя так, как будто в мире нет никаких инструментов, кроме рекламы.
Заинтересуйте инфлюэнсеров, а они помогут заинтересовать людей.
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон общественного мнения».
2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые «родились» и «окрепли» без рекламы, благодаря общественному мнению.
№4: ЗАКОН РЕКЛАМЫ
Четвертый закон брендинга в оригинале звучит так.
«The Law of Advertising: once born, a brand will die unless kept alive with advertising».
В русском переводе книги это перевели так.
"Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе".
Ну, здесь переводчик во мне облегченно выдыхает и закуривает соглашается с трактовкой.
Вот цитаты из книги Райсов, объясняющие суть закона.
«Паблисити – мощный инструмент, но рано или поздно бренд исчерпывает свой потенциал общественного мнения. Обычно процесс брендинга проходит в два отдельных этапа. Первый этап включает в себя введение новой категории. Второй этап связан с ростом компании, которая стала пионером в новой категории. И здесь понадобится реклама».
Теперь к примерам.
Первый пример, который приводят авторы – это автомобильные шины Good Year. Знаете такую марку?
Так вот. На заре становления компании (а это несколько десятков лет) компании Good Year удалось получить позитивное паблисити. Надеюсь, вас уже не напрягает это слово? Если напрягает, смело заменяйте его на «общественное мнение». Я говорю «удалось», потому что процесс формирования паблисити – это не гарантированный процесс, и в нем много случайностей и нужно определенное везение. Компании Good Year повезло больше, чем другим, и они стали «шинами №1 в мире» в сознании многих покупателей. Здесь «виноваты» и PR, и активная реклама, и спортивные победы, и реально хорошая продукция – паблисити всегда складывается из многих факторов.
Итак, «первый этап» по мнению Райсов позади – благодаря усилиям компании в мире появилась категория «самые крутые шины», или «шины №1».
Теперь компании предстоит «второй этап» – поддерживать сложившийся имидж и позиционирование, оставаться в сознании как №1. И здесь, по мнению Райсов, уповать на то, что люди будут десятилетиями бережно хранить и оберегать позицию компании в своем сознании, и не «пустят» туда конкурентов – наивно. Нужно «помогать» мозгу удерживать позиции и отбивать атаки конкурентов. И для этого весьма кстати будет именно «классическая» реклама в общепринятом понимании: ТВ, радио, наружная реклама и пресса.
Только рекламировать вы будете уже не продукт, а свое лидерство – очень важный нюанс.
Если вы достигли лидерства в категории, вам придется впоследствии рекламировать свое лидерство.
Когда-то, когда нейробиология и другие науки, которые изучают поведение нашего мозга, не были развиты, не был очевидным факт, что то, что мы когда-то запомнили, со временем не забудется или не «поблекнет».
Правда, то, что не могла раньше изучить наука – отмечалось внимательными и любопытными людьми на уровне интуиции.
Отсюда, например, много интуитивных озарений о природе человеческой памяти в фольклоре. В каждой культуре есть что-тот похожее на нашу поговорку «с глаз долой – из сердца вон». Это именно об этом – о том, что мозг имеет свойство «забывать».
Теперь это вполне изученный факт. Чтобы оставаться в мозгу на лидерских позициях, бренду нужно периодически об этом мозгу «напоминать», и достаточно активно.
Даже самый разрекламированный и известный бренд в мире (я имею в виду Coca-Colа), зная это, периодически приходит к людям с «напоминаниями» о своем лидерстве. Помните, чья реклама исправно, как будильник, из года в год напоминала нам, что скоро Новый год? То-то же.
Кстати, в четвертой главе Райсы говорят про лайфхак, который я считаю весьма полезным и нужным, и поэтому хочу обратить на него ваше внимание.
Вот в чем он заключается. Многие бренды хотят закрепиться в сознании как «лучшие». Неудивительно, что интуиция заставляет руководителей тратить деньги на рекламный крик в духе «я лучший продукт!!». Мозг человека реагирует на это предсказуемо: "все так говорят". Поэтому более продуктивный путь остаться в сознании «лучшим» – рекламировать то, что ты лидер, №1. Тогда мозг с большой вероятностью интерпретирует эту информацию так: «Лидер? Наверное, у них лучший продукт».
Этот не совсем интуитивный феномен нельзя подтвердить научно на 100%, как и многое в коммуникации, но он многократно наблюдался и подтверждался в практике. Поэтому сам пользуюсь и вам рекомендую.
Работает ли «закон рекламы» сейчас, через 25 лет после того, как он был сформулирован в книге?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
