«CNN», первая сеть кабельного телевидения.
«GoreTex», первая мемебранная ткань.
«Hertz», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
«Intel», первый микропроцессор.
«Playboy», первый журнал для мужчин.
И, конечно, «король» примеров про позиционирование новой категории:
«Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.
То есть вывод такой: хочешь строить бренд – готовься делать качественный пиар, готовься заинтересовать медиа и общество. Что, в общем, не исключает использование рекламы как одного из пиар-инструментов.
А что в России? Есть ли примеры, способные подтвердить правоту третьего закона брендинга через 25 лет после выхода книги?
На мой взгляд, есть.
Кто сделал компанию Wildberries такой популярной? Реклама? Нет, люди. Компания «выкатила» для людей ряд соблазнительных сервисов, и в ответ люди сформировали положительное общественное мнение и бренд у себя в головах. Правда, сейчас компанию сотрясают скандалы, но какой рост обходится без проблем? Поживем – увидим.
Может, кто-то силком загнал столько клиентов в сеть «Вкусвилл», что сеть разрослась до 1000 точек по России? Может, они давали обвальную рекламу? Нет, это паблисити, по каналу «из уст в уста». Бренд для «Вкусвилла» сделали сами люди.
Может, кто-то насильно заставляет нас любить Яндекс-такси, Яндекс-доставку и другие прекрасные сервисы Яндекса? Может, миллиардная реклама? Нет, мы добровольно и радостно, сами, любим и хвалим Яндекс и его сервисы. Это и сеть паблисити.
Может, кто-то насильно держит миллионы пользователей в VK и Telegram? Ответ могу предсказать.
В мире, кстати, тоже с момента выхода книги Райсов появилось огромное количество примеров созданного людьми «паблисити» для больших компаний.
Один Илон Маск с Tesla и другими своими проектами чего стоит!
А Стив Джобс? Почему для презентации нового продукта от Apple он собирал целые залы блогеров и других «инфлюэнсеров», и в первую очередь показывал новое устройство им?
Давайте резюмировать.
Мы все меньше и меньше верим рекламе. Поэтому старайтесь делать так, чтобы люди распространяли о вашей компании «благую весть» сами, с радостью и по доброй воле.
Не ведите себя так, как будто в мире нет никаких инструментов, кроме рекламы.
Заинтересуйте инфлюэнсеров, а они помогут заинтересовать людей.
Вопросы для закрепления.
1. Воспроизведите своими словами «закон общественного мнения».
2. Попробуйте привести собственные примеры брендов, которые «родились» и «окрепли» без рекламы, благодаря общественному мнению.
№4: ЗАКОН РЕКЛАМЫ
Четвертый закон брендинга в оригинале звучит так.
«The Law of Advertising: once born, a brand will die unless kept alive with advertising».
В русском переводе книги это перевели так.
"Закон рекламы: появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе".
Ну, здесь переводчик во мне облегченно выдыхает и
соглашается с трактовкой.
Вот цитаты из книги Райсов, объясняющие суть закона.
«Паблисити – мощный инструмент, но рано или поздно бренд исчерпывает свой потенциал общественного мнения. Обычно процесс брендинга проходит в два отдельных этапа. Первый этап включает в себя введение новой категории. Второй этап связан с ростом компании, которая стала пионером в новой категории. И здесь понадобится реклама».
Теперь к примерам.
Первый пример, который приводят авторы – это автомобильные шины Good Year. Знаете такую марку?
Так вот. На заре становления компании (а это несколько десятков лет) компании Good Year удалось получить позитивное паблисити. Надеюсь, вас уже не напрягает это слово? Если напрягает, смело заменяйте его на «общественное мнение». Я говорю «удалось», потому что процесс формирования паблисити – это не гарантированный процесс, и в нем много случайностей и нужно определенное везение. Компании Good Year повезло больше, чем другим, и они стали «шинами №1 в мире» в сознании многих покупателей. Здесь «виноваты» и PR, и активная реклама, и спортивные победы, и реально хорошая продукция – паблисити всегда складывается из многих факторов.
Итак, «первый этап» по мнению Райсов позади – благодаря усилиям компании в мире появилась категория «самые крутые шины», или «шины №1».
Теперь компании предстоит «второй этап» – поддерживать сложившийся имидж и позиционирование, оставаться в сознании как №1. И здесь, по мнению Райсов, уповать на то, что люди будут десятилетиями бережно хранить и оберегать позицию компании в своем сознании, и не «пустят» туда конкурентов – наивно. Нужно «помогать» мозгу удерживать позиции и отбивать атаки конкурентов. И для этого весьма кстати будет именно «классическая» реклама в общепринятом понимании: ТВ, радио, наружная реклама и пресса.
Только рекламировать вы будете уже не продукт, а свое лидерство – очень важный нюанс.
Если вы достигли лидерства в категории, вам придется впоследствии рекламировать свое лидерство.
Когда-то, когда нейробиология и другие науки, которые изучают поведение нашего мозга, не были развиты, не был очевидным факт, что то, что мы когда-то запомнили, со временем не забудется или не «поблекнет».
Правда, то, что не могла раньше изучить наука – отмечалось внимательными и любопытными людьми на уровне интуиции.
Отсюда, например, много интуитивных озарений о природе человеческой памяти в фольклоре. В каждой культуре есть что-тот похожее на нашу поговорку «с глаз долой – из сердца вон». Это именно об этом – о том, что мозг имеет свойство «забывать».
Теперь это вполне изученный факт. Чтобы оставаться в мозгу на лидерских позициях, бренду нужно периодически об этом мозгу «напоминать», и достаточно активно.
Даже самый разрекламированный и известный бренд в мире (я имею в виду Coca-Colа), зная это, периодически приходит к людям с «напоминаниями» о своем лидерстве. Помните, чья реклама исправно, как будильник, из года в год напоминала нам, что скоро Новый год? То-то же.
Кстати, в четвертой главе Райсы говорят про лайфхак, который я считаю весьма полезным и нужным, и поэтому хочу обратить на него ваше внимание.
Вот в чем он заключается. Многие бренды хотят закрепиться в сознании как «лучшие». Неудивительно, что интуиция заставляет руководителей тратить деньги на рекламный крик в духе «я лучший продукт!!». Мозг человека реагирует на это предсказуемо: "все так говорят". Поэтому более продуктивный путь остаться в сознании «лучшим» – рекламировать то, что ты лидер, №1. Тогда мозг с большой вероятностью интерпретирует эту информацию так: «Лидер? Наверное, у них лучший продукт».
Этот не совсем интуитивный феномен нельзя подтвердить научно на 100%, как и многое в коммуникации, но он многократно наблюдался и подтверждался в практике. Поэтому сам пользуюсь и вам рекомендую.
Работает ли «закон рекламы» сейчас, через 25 лет после того, как он был сформулирован в книге?
Я скажу кратко – да.
Есть ли примеры на российском рынке, которые подтверждали бы справедливость этого закона?
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/book/oleg-losmakov/pravila-dorozhnogo-dvizheniya-dlya-brenda-k-25-letiu-izdaniy-70766695/chitat-onlayn/?lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
