Это было откровением. В мире, где каждая компания старалась звучать "профессионально", Керн просто говорил как нормальный человек с друзьями. И продавал как сумасшедший.
С этого дня Френк начал менять свой подход. Сначала осторожно, потом всё смелее. Он начал писать так, как говорил. Начал добавлять в тексты свой характер, свой голос. И результаты не заставили себя ждать.
Его первое "человеческое" письмо для производителя садовых инструментов увеличило продажи на 47% по сравнению с предыдущими рассылками. Клиент был в шоке, потому что Френк нарушил все их "корпоративные стандарты коммуникации".
Вернувшись в кабинет с дымящейся чашкой свежего кофе, Френк устроился перед компьютером и начал новый документ. Он закрыл глаза, представляя человека, которому пишет. Не "целевую аудиторию", не "потенциального клиента", а конкретного человека. Джона, 42 года, инженера, который всегда интересовался физикой, но после университета погрузился в работу и семью. Человека, который читает научпоп перед сном и тайно мечтает понять, что на самом деле означает квантовая запутанность.
Пальцы забегали по клавиатуре:
Тема: Квантовая физика сломала мне мозг (и это было потрясающе)
Джон, признаюсь честно —
Когда я впервые услышал о квантовой суперпозиции, я подумал, что это какой-то трюк с йогой. Серьезно.
Потом кто-то пытался объяснить мне про кота Шрёдингера, и я решил, что это скорее история про жестокое обращение с животными, чем про физику.
Но затем случилось кое-что странное…
Я начал ПОНИМАТЬ. И это было похоже на то чувство, когда внезапно видишь скрытое изображение в этих 3D-картинках из 90-х. Помнишь такие? Смотришь, смотришь – и БАМ! Вселенная меняется прямо перед твоими глазами.
Квантовая физика – не для гениев с IQ 200. Это для всех, кому интересно, из чего на самом деле состоит наша реальность. И, поверь мне, реальность намного более странная и удивительная, чем мы думаем.
Вот три вещи, которые меня поразили больше всего:
1. Частица может находиться в двух местах ОДНОВРЕМЕННО. Да, это противоречит всему, чему нас учили в школе. И да, это доказано экспериментально.
2. Наблюдение за чем-то меняет то, что ты наблюдаешь. Представь, что твой холодильник работает только тогда, когда ты на него не смотришь. Жутковато, правда?
3. Квантовая запутанность означает, что две частицы могут мгновенно "общаться" друг с другом на любом расстоянии. Эйнштейн назвал это "жутким действием на расстоянии" и ненавидел саму идею. Но, эй, вселенная не обязана соответствовать нашим ожиданиям.
Завтра мы запускаем новый курс "Квантовая физика: просто о сложном". Я не буду обещать, что после него ты сможешь построить квантовый компьютер на кухне. Но я гарантирую, что ты никогда больше не будешь смотреть на реальность так, как раньше.
Первые 50 участников получат бонусную сессию вопросов и ответов с нашим квантовым гуру Алексом Брауном (парень получил PhD в Калтехе, но объясняет так, что поймёт даже моя бабушка).
Нажми здесь, чтобы узнать больше и забронировать место.
С уважением,Майк
P.S. Знаешь, почему я так увлекся квантовой физикой? Потому что это единственная область науки, где чем больше ты узнаешь, тем менее уверенным себя чувствуешь. И в этом есть что-то удивительно освобождающее.
Френк перечитал текст, внес пару мелких правок и отправил файл Майклу с коротким сопроводительным письмом:
Вот что значит текст с характером. Используй как есть или адаптируй под свой голос. Но, ради всего святого, звучи как человек, а не как университетский учебник.
Ф.
Не прошло и пяти минут, как телефон Френка зазвонил. Он улыбнулся, глядя на имя на экране.
– Майкл, – сказал он, отвечая на звонок. – Полагаю, ты прочитал мой вариант?
– Френк, ты гений! – голос Майкла звучал так, будто он только что выиграл в лотерею. – Это… это совершенно не то, что я ожидал, но именно то, что нам нужно!
Френк усмехнулся.
– Это называется "естественная подача". Техника Фрэнка Керна. Звучать как человек, а не как корпорация.
– Но как тебе удалось сделать квантовую физику… такой доступной? Такой интересной? – в голосе Майкла слышалось искреннее удивление.
Френк встал из-за стола и подошел к окну. Дождь усилился, превращая улицу в размытое пятно серого и зеленого.
– Дело не в теме, Майкл. Дело в подходе. Я не пытался звучать умно или впечатлить кого-то своими знаниями. Я просто представил, что рассказываю другу о чем-то, что меня действительно увлекает.
– Но ты же не эксперт в квантовой физике, – заметил Майкл.
Френк усмехнулся.
– Именно! И поэтому я могу говорить о ней так, как говорит обычный человек. Я использую сравнения, которые понятны всем. Я не боюсь признать, что что-то может быть сложным или странным. Это создает доверие.
Он вернулся к столу и сел.
– Послушай, Майкл, у меня есть для тебя упражнение. Возьми диктофон и расскажи о своем курсе так, будто объясняешь его своему лучшему другу за ужином. Без подготовки, без заученных фраз. Просто говори. Потом прослушай запись и выпиши фразы, которые звучат наиболее естественно и увлекательно. Вот твой настоящий маркетинговый материал.
– Серьезно? Так просто? – в голосе Майкла слышалось недоверие.
– Не просто, а естественно, – поправил его Френк. – Большинство людей считают, что для профессионального текста нужно писать "профессионально". Но правда в том, что лучшие тексты звучат так, будто их написал друг, который просто хочет поделиться чем-то ценным.
Френк открыл ящик стола и достал потрепанную папку с надписью "Статистика".
– У меня есть данные по сотням рассылок за последние пятнадцать лет. Знаешь, что я обнаружил? Чем более личным, разговорным и человечным был текст, тем выше была конверсия. Каждый. Чертов. Раз.
Он раскрыл папку на странице с графиком, хотя Майкл, конечно, не мог его видеть.
– Моя самая успешная рассылка для финансового продукта начиналась со слов: "Я облажался с инвестициями. Серьезно облажался." Конверсия в продажи – 32%. Для сравнения, их предыдущая рассылка с заголовком "Максимизируйте эффективность ваших инвестиций с помощью нашей проприетарной стратегии" дала 2.1%.
– Тридцать два процента?! – Майкл присвистнул. – Это же просто…
– Человечность, – закончил за него Френк. – Люди покупают у людей, Майкл. Не у брендов, не у корпораций. У людей, которым они доверяют.
Наступила короткая пауза, во время которой Френк слышал, как Майкл что-то записывает.
– Слушай, а можешь дать мне еще несколько конкретных приемов для создания "текста с характером"? – спросил наконец Майкл.
Френк улыбнулся. Ему нравились клиенты, которые действительно хотели учиться, а не просто получать готовые решения.
– Конечно, – он откинулся в кресле и начал перечислять, загибая пальцы. – Первое: используй разговорные фразы и сленг, уместный для твоей аудитории. Не бойся сокращений, восклицаний, даже легкого сарказма, если это соответствует твоему бренду.
Он сделал глоток кофе и продолжил:
– Второе: рассказывай истории. Личные, если возможно. История о том, как ты сам столкнулся с проблемой и нашел решение, всегда работает лучше, чем абстрактные утверждения.
– Третье: используй метод "честного признания". Расскажи о недостатках, о проблемах, о своих сомнениях. Парадоксально, но это усиливает доверие. Когда ты признаешь какую-то слабость или ограничение, все остальные твои утверждения становятся более убедительными.
Он встал и начал расхаживать по кабинету с телефоном в руке.
– Четвертое: пиши так, как говоришь. Читай свой текст вслух. Если ты спотыкаешься или фраза звучит неестественно – переписывай.
– И, наконец, пятое: не бойся эмоций. Радость, удивление, возмущение, любопытство – все это делает текст живым. Но, – он сделал паузу, – эмоции должны быть искренними. Фальшь люди чувствуют сразу.
– Это потрясающе, Френк, – в голосе Майкла слышалось искреннее восхищение. – Можно еще один вопрос? Как ты находишь баланс между личным стилем и профессионализмом? Я все-таки представляю образовательную компанию…
Френк остановился перед стеной, где висела фотография его первого серьезного клиента – профессора экономики, который стал миллионером, продавая курсы финансовой грамотности. Человек, который изначально боялся "снизить планку" и писать "слишком просто".
– Профессионализм не в языке, Майкл. Он в содержании. Ты можешь объяснять квантовую физику разговорным языком и оставаться экспертом. На самом деле, способность объяснить сложные вещи просто – признак настоящего профессионализма.
Он вернулся к столу и сел.
– Знаешь, есть такой старый тест: попробуй объяснить свою работу восьмилетнему ребенку. Если не можешь – значит, сам не до конца понимаешь, о чем говоришь. Эйнштейн, кстати, был мастером простых объяснений. Он сказал: "Если вы не можете объяснить это просто, вы не понимаете этого достаточно хорошо."
– Хорошо, ты меня убедил, – рассмеялся Майкл. – Мы используем твой вариант письма. И… можем ли мы обсудить редизайн всей нашей коммуникационной стратегии в том же ключе?
Френк посмотрел на календарь. Он был загружен проектами на месяц вперед, но что-то в этом квантовом курсе зацепило его. Может быть, возможность сделать сложную науку доступной для обычных людей. Может быть, просто вызов.
– Давай встретимся в следующий вторник, – сказал он. – Подготовь все материалы, которые у вас есть – сайт, рассылки, описания курсов. И не забудь сделать то упражнение с диктофоном.
После звонка Френк снова подошел к окну. Дождь почти прекратился, и сквозь редеющие облака пробивались первые лучи солнца. На улице внизу прохожие начали закрывать зонты.
Он вспомнил, как двадцать лет назад читал свои первые тексты и думал, что они звучат "солидно" и "профессионально". На самом деле они были безликими и скучными, как инструкция к стиральной машине.
Только когда он начал вкладывать в тексты себя, свой характер, свой голос – только тогда они начали по-настоящему работать. Продавать не просто продукты, а идеи, мечты, решения, трансформации.
Френк вернулся к компьютеру и открыл новый документ. У него было еще одно письмо для другого клиента – производителя органических продуктов питания. Они хотели "профессиональный текст, отражающий ценности бренда и преимущества продукции".
Френк улыбнулся и начал печатать:
"Я ненавидел овощи, пока не попробовал на самом деле свежие овощи…"
Текст с характером. Текст с душой. Текст, который не просто информирует, а говорит с тобой как человек. В этом весь секрет.
И, как и с любым настоящим секретом, самое сложное было в том, что он лежал на поверхности, на виду у всех. Но видели его только те, кто готов был отбросить шаблоны и писать так, как говорит.
"Личность в тексте" – это был не просто прием. Это был образ мышления. Подход к жизни. Способ быть настоящим в мире, где так много фальшивого и безликого.
Френк взглянул на часы – почти три часа дня. Еще один рабочий день циничного мастера слова, превращающего мысли в деньги, эмоции в продажи, а суровую правду – в истории, которые люди жаждут услышать.
Но в отличие от многих, кто занимался тем же ремеслом, Френк никогда не забывал главного: за каждым кликом, за каждой покупкой, за каждым открытым письмом стоит живой человек. И только когда ты пишешь от человека к человеку, твои слова по-настоящему начинают работать.
Пальцы продолжали стучать по клавиатуре, а за окном окончательно прояснилось. Еще один день, еще один текст, еще одна возможность достучаться до чьего-то сердца – и кошелька – с помощью нескольких правильно подобранных слов.
Но теперь эти слова будут звучать не как корпоративный буклет, а как разговор за чашкой кофе с другом, который искренне хочет тебе помочь. Потому что настоящий копирайтинг – это не монолог. Это диалог.
И в этом диалоге личность автора так же важна, как и содержание его сообщения. Возможно, даже важнее.
Глава 3: Анатомия продающего заголовка
Прозвенел дверной звонок. Френк бросил взгляд на часы: 9:28 утра. На две минуты раньше назначенного времени. Он усмехнулся – пунктуальность всегда была качеством, которое он ценил в других, но сам редко практиковал. Творческие личности, как он любил оправдываться, живут в своём собственном временном измерении.
Открыв дверь, он увидел Лейлу с потрёпанным кожаным рюкзаком через плечо и стаканом кофе на вынос в руке. Её рыжие волосы были собраны в небрежный пучок, а на лице читалось плохо скрываемое волнение.
– Доброе утро, Френк, – она протянула ему второй стакан кофе, который он не заметил сразу. – Я не знаю, как ты предпочитаешь, поэтому взяла чёрный. Надеюсь, это нормально.
Френк принял кофе с лёгким удивлением. Мало кто из начинающих копирайтеров проявлял такую предусмотрительность.
– Чёрный – единственно верный способ пить кофе, – кивнул он, делая глоток. – Хм, неплохо. Для кофе из картонного стаканчика.
Он отступил в сторону, пропуская Лейлу в дом.
– Ты выполнила моё задание? – спросил он, ведя её по коридору в свой рабочий кабинет. На этот раз они повернули в другую сторону, чем при первом визите Лейлы.
– Да, – кивнула она, доставая из рюкзака планшет. – Я составила пять вариантов заголовков для проекта по тайм-менеджменту и проанализировала эмоциональные триггеры в каждом.
Френк хмыкнул.
– Покажешь позже. Сначала я хочу тебе кое-что продемонстрировать.
Они вошли в комнату, которую Френк называл своей "галереей славы". В отличие от его основного кабинета, эта комната была меньше и представляла собой нечто среднее между архивом, музеем и святилищем копирайтинга. Стены от пола до потолка занимали книжные полки, заставленные папками и журналами. Но главным украшением помещения были десятки оформленных в рамки рекламных объявлений, заголовков и продающих страниц.
– Святые угодники, – выдохнула Лейла, осматривая комнату. – Это всё… ваши работы?
– Большая часть, – кивнул Френк. – Некоторые принадлежат другим мастерам. Считай это моей личной кунсткамерой копирайтинга.
Он подошёл к стене, где в простых чёрных рамках висели распечатки заголовков – просто текст на белом фоне.
– Вот, – Френк указал на центральную часть стены. – Мои лучшие заголовки. Каждый из них принёс минимум шестизначную сумму.
Лейла подошла ближе, рассматривая заголовки.
"7 смертельных ошибок, которые совершают инвесторы в недвижимость (и как их избежать, даже если у вас нет опыта)"
"РАЗОБЛАЧЕНО: Почему 97% диет обречены на провал (и единственный научно подтверждённый метод, о котором молчат эксперты)"
"Бывший биржевой аналитик раскрывает скандальную стратегию, которую Уолл-стрит скрывает от обычных инвесторов"
"Тайная техника сна, которая используется элитными спортсменами для увеличения энергии и восстановления (без лекарств или добавок)"
