– Впечатляет, – сказала Лейла. – Они все такие… цепляющие. Как вы их придумываете?
Френк усмехнулся.
– Во-первых, перестань обращаться ко мне на "вы". Мне не настолько много лет. Во-вторых, большинство людей думают, что написание убойного заголовка – это какое-то мистическое искусство или счастливая случайность.
Он подошёл к письменному столу в углу комнаты и достал из ящика потрёпанную красную тетрадь.
– Но на самом деле это наука. Точная и беспощадная, как хирургия.
Он раскрыл тетрадь и продемонстрировал Лейле страницы, исписанные вариантами заголовков – десятки, если не сотни версий, перечёркнутых, отмеченных звёздочками, со стрелками и пометками.
– Вот как рождаются великие заголовки. Не в момент вдохновения, а в процессе изнурительного перебора вариантов, тестирования и оптимизации. Я никогда не пишу меньше 25 вариантов заголовка для важного проекта. Иногда счёт идёт на сотни.
Лейла присвистнула.
– Но как вы… ты понимаешь, какой из них сработает?
Френк вернулся к стене с заголовками и указал на один из них.
– Ты когда-нибудь слышала о Джоне Карлтоне?
– Кажется, да, – неуверенно ответила Лейла. – Это один из известных копирайтеров?
– Не просто известных, – покачал головой Френк. – Карлтон – это Хемингуэй от копирайтинга. Человек, который превратил процесс написания заголовков в точную науку.
Он указал на заголовок в верхнем ряду:
"Одноглазый гольфист разоблачает странный трюк, который добавляет 50 ярдов к вашему драйву… работает даже для гольфистов с ужасным размахом!"
– Это не мой заголовок, – сказал Френк. – Это классика от Карлтона. Принёс миллионы долларов. И ты знаешь почему?
Лейла покачала головой.
– Потому что он использует то, что Карлтон называл "эффектом торчащего гвоздя". – Френк подошёл к доске, висящей на стене, и нарисовал ряд гвоздей, один из которых выступал над поверхностью. – Представь, что ты идёшь по улице и видишь ряд вбитых гвоздей. На что ты обратишь внимание?
– На тот, который торчит, – сразу ответила Лейла.
– Именно, – Френк указал на неё маркером. – И в этом вся суть. Человеческий мозг устроен так, что автоматически замечает аномалии, нарушения в шаблоне, всё, что выбивается из ряда. Мы эволюционировали, чтобы замечать опасности и возможности. "Одноглазый гольфист" – это и есть торчащий гвоздь. Он немедленно выделяется из общего потока обычных заголовков о гольфе.
Френк отошёл от доски и снова указал на стену с заголовками.
– Посмотри на мои заголовки. Видишь общий принцип?
Лейла внимательно изучала рамки.
– Они все… противоречат общепринятому мнению? Или содержат какую-то необычную информацию?
– Тепло, – кивнул Френк. – Каждый из них создаёт когнитивный диссонанс. Заставляет мозг остановиться и подумать: "Подожди-ка, это не вписывается в мою картину мира". И именно это принуждает человека читать дальше.
Он подошёл к одному из заголовков:
"Почему умные люди принимают глупые финансовые решения (и как один скучный час в неделю может изменить вашу судьбу)"
– Вот ещё пример "торчащего гвоздя". Мы все считаем себя умными, правда? Но тут заголовок утверждает, что умные люди принимают глупые решения. Диссонанс. Противоречие. Читатель думает: "Я умный, но я принимаю глупые решения? Почему?"
Френк взял маркер и на доске выписал несколько ключевых принципов:
1. Противоречие общепринятому мнению
2. Необычное сочетание понятий
3. Обещание инсайдерской информации
4. Конкретика и числа
5. Эмоциональные триггеры
– Вот пять основных компонентов "торчащего гвоздя", – сказал он. – Необязательно использовать их все сразу, но чем больше, тем сильнее эффект.
Лейла торопливо записывала в свой блокнот.
– А можешь привести примеры для каждого?
Френк кивнул.
– Противоречие общепринятому мнению: "Почему упорный труд делает вас беднее (и что делать вместо этого)". Все нам говорят, что нужно трудиться, а тут утверждается обратное. Гвоздь торчит.
Он загнул один палец.
– Необычное сочетание понятий: "Как йога помогла мне увеличить продажи бизнеса на 327%". Духовная практика и продажи? Странное сочетание. Гвоздь торчит.
Второй палец.
– Обещание инсайдерской информации: "Секретный метод голливудских звёзд для борьбы с морщинами, который не продаётся в магазинах". Ощущение доступа к закрытым данным. Гвоздь торчит.
Третий палец.
– Конкретика и числа: "3 странных ингредиента, которые сожгли 84 фунта жира за 37 дней". Точные цифры всегда привлекают внимание, потому что выглядят как результат исследования, а не выдумка. Гвоздь торчит.
Четвёртый палец.
– И наконец, эмоциональные триггеры: "Шокирующая правда о пенсионных фондах, которая заставит вас пересмотреть всё своё финансовое планирование". Страх, тревога, неопределённость – мощные эмоции, которые заставляют действовать. Гвоздь торчит.
Френк обвёл взглядом комнату.
– Теперь давай проверим, как ты усвоила материал. Придумай заголовок для курса по фотографии, используя технику "торчащего гвоздя".
Лейла задумалась.
– Хм… Как насчёт: "Почему профессиональные фотографы скрывают этот простой трюк с освещением (который может освоить даже новичок со смартфоном)"?
Френк наклонил голову, оценивая.
– Неплохо, неплохо. Тут есть и намёк на конспирацию, и противопоставление профессионалов и новичков, и обещание доступности. Я бы только заменил "простой трюк с освещением" на что-то более конкретное. "3-минутный трюк" или "трюк с 10-долларовым аксессуаром". Конкретика усиливает доверие.
– Понятно, – кивнула Лейла, делая пометку.
Френк подошёл к небольшому холодильнику в углу комнаты и достал две бутылки воды, одну из которых протянул Лейле.
– Есть ещё один секрет, который используют великие копирайтеры, – сказал он, откручивая крышку. – Метод глубокой боли. Суть в том, чтобы сначала описать проблему поверхностно, затем углубиться в её последствия, и наконец, показать скрытый корень проблемы.
Он сделал глоток воды.
– Например: "Вы теряете волосы (поверхность). Это убивает вашу уверенность в себе и привлекательность (последствия). И причина не в генетике, а в скрытом воспалении, вызванном определённой пищей (корень)". Видишь, как это работает?
Лейла кивнула.
– То есть, мы не просто указываем на проблему, но и углубляемся в её эмоциональные и скрытые причины?
– Именно так. Поверхностные проблемы людей не очень беспокоят. Последствия – уже сильнее. А вот корень проблемы, особенно если он неочевиден, вызывает сильнейший интерес.
Френк вернулся к стене с заголовками и указал на ещё один:
"Внимание, предприниматели: Почему ваш бизнес застрял на отметке $10K в месяц (и три необычных действия, которые освободят вас от потолка дохода)"
– Этот заголовок принёс мне почти два миллиона долларов продаж, – сказал он. – Почему? Потому что он точно бьёт в боль конкретной аудитории – предпринимателей, застрявших на определённом уровне дохода. Это и есть "голодная толпа" Гэри Хэлберта. Люди, которые жаждут решения конкретной проблемы.
Лейла подняла руку, словно в классе.
– А как узнать, какая боль действительно волнует аудиторию?
Френк расплылся в улыбке.
– Отличный вопрос. Вопрос на миллион долларов, в буквальном смысле.
Он подошёл к другой полке и достал папку с надписью "Исследования".
– Вот что отличает настоящих копирайтеров от дилетантов. Исследование. Я часами изучаю форумы, группы в социальных сетях, комментарии под постами, отзывы на товары. Я буквально коллекционирую фразы, которые люди используют, описывая свои проблемы.
Он открыл папку и показал Лейле страницы с выписанными цитатами, рядом с которыми стояли пометки.
– Смотри, вот реальные цитаты людей с форума для предпринимателей: "Я словно уперся в потолок", "Каждый месяц одна и та же цифра", "Работаю как проклятый, а результат не меняется". Это их настоящие слова, их настоящая боль. И когда ты используешь эти же слова в заголовке – люди чувствуют, что ты говоришь именно с ними.
Френк захлопнул папку.
– Никогда не придумывай проблемы, которые ты хочешь решить. Найди реальные проблемы, которые люди хотят решить, и говори об этом их словами.
Он вернулся к доске и добавил ещё один пункт:
Используй язык целевой аудитории
– Это тоже часть техники "торчащего гвоздя"?
– Не совсем, – покачал головой Френк. – Это скорее относится к принципу соответствия сообщения рынку. Но в комбинации с "торчащим гвоздём" даёт убойный эффект.
Он поставил бутылку на стол и сложил руки на груди.
– Теперь давай посмотрим, что ты подготовила для проекта по тайм-менеджменту.
Лейла открыла свой планшет и показала файл с пятью вариантами заголовков:
1. "Почему стандартные техники тайм-менеджмента убивают вашу креативность (и что делать вместо этого)"
2. "Забудьте всё, что вы знали о продуктивности – бывший трудоголик раскрывает противоположный подход, который утроил его доход"
3. "Шокирующая правда: 7 популярных приложений для продуктивности фактически крадут у вас 2,4 часа каждый день"
4. "Почему успешные люди НЕ планируют свой день (и тайная техника, которую они используют вместо этого)"
5. "Анти-продуктивность: Как я работаю всего 3 часа в день и достигаю больше, чем за предыдущие 12-часовые рабочие дни"
Френк внимательно изучил список, затем поднял взгляд на Лейлу.
– Впечатляет, – сказал он, и в его голосе не было ни следа сарказма. – Особенно третий и четвёртый. Они буквально кричат "прочитай меня". Торчащие гвозди в чистом виде.
Он указал на третий вариант.
– Этот особенно хорош. Конкретные цифры – "7 приложений" и "2,4 часа" – создают ощущение точности и достоверности. "Шокирующая правда" активирует любопытство. А идея, что инструменты продуктивности на самом деле снижают продуктивность, создаёт мощный когнитивный диссонанс.
Теперь четвёртый.
– А этот играет на авторитетах и противоречии. "Успешные люди НЕ планируют" – это полный переворот общепринятого мнения. Заставляет остановиться и подумать: "Постойте, я всегда считал, что успешные люди тщательно планируют каждую минуту".
Лейла не могла скрыть улыбку.
– А как насчёт анализа эмоциональных триггеров?
Она пролистала несколько страниц в планшете и показала таблицу, где для каждого заголовка были перечислены активируемые эмоции и психологические триггеры.
Френк пробежал глазами таблицу.
– Любопытство, страх упущенной выгоды, удивление, недоверие к авторитетам, надежда на лёгкое решение… – он поднял взгляд. – Очень хорошо. Ты действительно разобралась в психологической механике заголовков.
Лейла зарделась от похвалы.
– Я провела много времени на форумах для фрилансеров и предпринимателей, чтобы понять их боли, связанные с тайм-менеджментом. Многие жаловались, что традиционные подходы лишают их спонтанности и креативности, заставляя чувствовать себя роботами.
Френк кивнул, и в его глазах мелькнуло нечто похожее на уважение.
