– Это то, что отличает хорошего копирайтера от посредственного. Способность услышать реальные проблемы людей, а не выдумывать их сидя в вакууме своего воображения.
Он вернулся к столу и сел, жестом приглашая Лейлу занять стул напротив.
– Но есть ещё один аспект, который я хочу обсудить, прежде чем мы закончим сегодняшний урок. Это то, что я называю "проверкой реальности".
Френк погрузился в ящик стола и вытащил ещё одну папку, на этот раз с надписью "Провалы".
– Вот мои худшие заголовки. Те, что не сработали или показали ужасную конверсию.
Он открыл папку и показал Лейле страницу с заголовком:
"Революционная система ухода за кожей, которая изменит ваше представление о красоте"
– Звучит неплохо, правда? – спросил Френк. – Но этот заголовок провалился с треском. Конверсия – меньше 0.5%. Знаешь почему?
Лейла задумалась.
– Он… слишком общий? В нём нет конкретики?
– Именно, – кивнул Френк. – Никакой конкретики, никакого "торчащего гвоздя". Он мог бы подойти для любого из тысячи средств по уходу за кожей. В нём нет ни намёка на уникальность.
Он перевернул страницу и показал другой заголовок:
"10 секретных приёмов богатых для приумножения капитала"
– А этот чем плох? – спросил он.
Лейла внимательно изучила заголовок.
– Он… слишком шаблонный? Таких заголовков много?
– В точку, – Френк хлопнул ладонью по столу. – Это то, что я называю "невидимым гвоздём". Формально он содержит некоторые элементы хорошего заголовка – обещание инсайдерской информации, конкретное число, – но в целом настолько избит, что глаз скользит мимо. Такие заголовки встречаются повсюду, и мозг читателя уже натренирован их игнорировать.
Он закрыл папку и посмотрел Лейле прямо в глаза.
– Запомни главное: хороший заголовок не тот, который ты считаешь креативным или умным. Хороший заголовок тот, который заставляет читателя остановиться и кликнуть. Всё остальное – второстепенно.
Френк откинулся на спинку стула.
– И ещё один последний совет: никогда не влюбляйся в свои заголовки. Тестируй их. Всегда. Только цифры и конверсия имеют значение, не твоё личное мнение и не мнение клиента.
Он встал и подошёл к книжной полке, достал тонкую книгу в красной обложке и протянул Лейле.
– Держи. Это сборник лучших заголовков Джона Карлтона с его комментариями. Прочти его. Дважды. И проанализируй каждый заголовок с точки зрения техники "торчащего гвоздя".
Лейла с благоговением приняла книгу.
– Спасибо, Френк. Это… очень щедро с твоей стороны.
Он отмахнулся.
– Не благодари. Просто не стань очередным посредственным копирайтером, засоряющим интернет шаблонными заголовками. Мир заслуживает лучшего.
Когда они шли к выходу, Френк остановился перед последней рамкой в коридоре. В ней был заголовок, который Лейла не видела раньше:
"Почему большинство копирайтеров никогда не зарабатывают больше $40K в год (и 5 нестандартных приёмов, которые выведут вас в высшую лигу)"
– Это был мой первый по-настоящему успешный заголовок для собственного продукта, – сказал Френк. – Курс по копирайтингу, который я запустил пятнадцать лет назад. Он до сих пор продаётся.
Он посмотрел на Лейлу.
– Знаешь, в чём его сила? В том, что он говорит горькую правду, а затем предлагает надежду. Это идеальная формула.
Френк открыл входную дверь.
– На следующей неделе поговорим о том, что идёт после заголовка. О том, как удержать внимание читателя, когда первый крючок уже сработал. Готовься – это будет сложнее, чем кажется.
Лейла улыбнулась.
– Я буду готова.
Когда дверь за ней закрылась, Френк вернулся в свою "галерею славы". Он подошёл к стене с заголовками и провёл пальцами по одной из рамок. Каждый из этих заголовков был не просто набором слов – это были ключи, открывающие человеческие желания, страхи и надежды.
Френк вернулся к компьютеру.
У него было ещё пять заголовков, которые нужно было написать для нового проекта. И хотя он уже создал тысячи успешных заголовков за свою карьеру, каждый новый был вызовом. Каждый новый должен был стать тем самым "торчащим гвоздём", который зацепит внимание в море информационного шума.
Он начал печатать, перебирая варианты, отбрасывая банальности, оттачивая каждое слово. Потому что он знал: между посредственным и убойным заголовком часто стоит всего одно точно подобранное слово. То самое слово, которое превращает гладкую поверхность в "торчащий гвоздь", на который невозможно не обратить внимание.
В конце концов, как любил повторять Джон Карлтон, "заголовок – это не просто начало продающего текста. Это отмычка к кошельку.
Глава 4: В поисках болевой точки
– Скажи мне, что болит.
Френк смотрел на Джереми Колфилда поверх сцепленных пальцев. Джереми, сорокалетний основатель стартапа в области финансовых технологий, неловко поерзал в кресле. Они сидели в любимом кафе Френка – маленьком заведении в пяти кварталах от его дома, где его знали достаточно хорошо, чтобы не беспокоить, но недостаточно, чтобы завязывать разговоры.
– Что… болит? – переспросил Джереми.
– У твоей аудитории, – пояснил Френк с тенью раздражения. – Не у тебя лично, хотя, судя по твоей осанке, у тебя проблемы с поясницей. Я говорю о боли твоих потенциальных клиентов. О той проблеме, которую должно решить твое приложение.
Джереми оживился. Это была его территория.
– Ну, наше приложение FinLiberty предоставляет автоматизированное планирование инвестиций на основе…
Френк поднял руку, останавливая поток слов.
– Нет. Остановись. Ты снова говоришь о решении, а не о проблеме. – Он отпил кофе из чашки. – Послушай, Джереми. Ты пришел ко мне, потому что твое приложение загружают, но конверсия в платящих пользователей ничтожна, верно?
Джереми кивнул. Его стартап поднял впечатляющий посевной раунд, запустил продукт, получил тысячи загрузок… и почти никто не перешел на платный план.
– И ты думаешь, что проблема в текстах? – продолжил Френк. – В том, как ты описываешь свой продукт?
– Да, мне кажется, мы недостаточно хорошо объясняем его преимущества, – ответил Джереми. – Наша технология действительно революционная, но…
– Но людям плевать на вашу революционную технологию, – закончил Френк. Он достал из кожаной сумки потрепанный блокнот и открыл чистую страницу. – Людям плевать на решения. Они заботятся только о своих проблемах. И покупают лишь тогда, когда верят, что твой продукт избавит их от боли.
Френк положил на стол ручку и откинулся на спинку стула.
– Итак, еще раз: что болит у твоей аудитории?
Джереми задумался.
– Ну, я думаю, они боятся принимать неправильные инвестиционные решения… Они беспокоятся о будущем, о пенсии…
Френк начал писать в блокноте, составляя список. Затем поднял взгляд.
– Слишком поверхностно. Давай глубже.
– Они чувствуют себя потерянными в мире инвестиций. Не знают, с чего начать. Боятся потерять деньги.
Френк продолжал записывать, кивая.
– Лучше. Продолжай.
– Они устали от противоречивых советов. Не доверяют финансовым консультантам. Считают, что большие компании наживаются на них.
– Еще, – поощрил Френк.
– Им стыдно за то, что они так долго откладывали инвестирование. Некоторые чувствуют, что уже слишком поздно начинать. – Джереми начал входить в ритм. – Они сравнивают себя с друзьями, которые начали раньше, и чувствуют себя неудачниками. Они боятся, что никогда не смогут выйти на пенсию достойно или что их дети не смогут получить хорошее образование.
Френк энергично кивал, продолжая записывать.
– Вот теперь мы добираемся до настоящих болевых точек. – Он повернул блокнот и провел линию посередине страницы, создавая две колонки. – Видишь, что я сделал? Я разделил боли на два типа.
Он указал на левую колонку.
– Здесь функциональные боли. Практические проблемы: сложность принятия решений, недостаток знаний, противоречивые советы, страх потери денег.
Затем он перевел палец на правую колонку.
– А здесь эмоциональные и социальные боли: стыд, чувство отставания от сверстников, страх перед будущим, чувство беспомощности.
Френк отпил еще кофе и продолжил:
– Знаешь, в чем разница между посредственным копирайтером и великим? Посредственный обращается к функциональным болям. Великий бьет по эмоциональным. – Он постучал пальцем по правой колонке. – Вот где настоящие деньги. В эмоциях.
Джереми выглядел озадаченным.
– Но наше приложение решает именно практические проблемы. Оно делает инвестиции простыми и понятными.
Френк вздохнул.
– Конечно, оно решает практические проблемы. И ты будешь об этом говорить. Но это не то, что заставит людей платить. – Он нарисовал в блокноте круг с концентрическими кругами внутри. – Смотри. Это карта боли, разработанная на основе подхода, который я адаптировал от нескольких мастеров копирайтинга.
Он начал подписывать круги от внешнего к внутреннему.
– Внешний круг: симптоматическая боль. "У меня низкая доходность инвестиций." "Я не понимаю, куда вкладывать деньги." Это поверхностные проблемы, которые люди называют первыми.
Френк перешел к следующему кругу.
– Второй уровень: функциональная боль. "Мне не хватает времени на изучение инвестиций." "Я не могу оценить, какой финансовый консультант действительно хорош." "Я сделал несколько неудачных вложений и не знаю, как избежать этого в будущем." Это более глубокие проблемы, связанные с тем, как функционируют системы в жизни человека.
Он указал на третий круг.
– Третий уровень: психологическая боль. "Я чувствую себя глупым, когда пытаюсь разобраться в инвестициях." "Мне стыдно, что я откладывал это так долго." "Я беспокоюсь, что отстаю от сверстников." Это внутренние эмоциональные и психологические страдания.
Наконец, Френк указал на центр круга.
– И самое сердце: экзистенциальная боль. "Я боюсь, что никогда не смогу обеспечить достойную жизнь себе и своей семье." "Я страшусь будущего и чувствую, что теряю контроль над своей жизнью." "Я опасаюсь, что все мои усилия бессмысленны." Это глубочайшие страхи о смысле жизни, о будущем, о наследии.
Джереми смотрел на диаграмму с растущим интересом.
– И как мы используем это в маркетинге?
Френк слабо улыбнулся.
– Многослойно. Ты начинаешь с признания симптоматической боли – это привлекает внимание. Затем углубляешься до функциональной – чтобы показать, что понимаешь реальные проблемы. После этого затрагиваешь психологическую боль – чтобы создать эмоциональную связь. И наконец, намекаешь на экзистенциальную – чтобы придать всему высший смысл.
Он перевернул страницу и нарисовал простую диаграмму.
– Это то, что я называю "лестницей эмоционального воздействия". Каждая ступень усиливает предыдущую.
Френк подписал ступени снизу вверх:
1. Признание проблемы
2. Усиление боли
3. Предложение решения
4. Визуализация результата
5. Призыв к действию
