Чалдини и Фогг
О принципах, наиболее применимых в практическом отношении в онлайновом пространстве, мы расскажем в разделе «Что такое мотивация» (гл. 3). Все же это часть поведенческой модели Фогга, наилучшим образом раскрывающая принципы Чалдини.
На тот случай, если вы никогда не слышали имени Чалдини или не читали его книгу, мы включили сюда список его принципов.
СЕМЬ ПРИНЦИПОВ ЧАЛДИНИ
Взаимность
Мы чувствуем себя обязанными возместить то, что получили ранее. Вот почему мудрое решение – сначала дать что-то вашим посетителям, а потом приглашать их проявить желаемое поведение[6 - See note 5.].
Обязательность и последовательность
Мы любим действовать последовательно, исходя из предыдущих действий и выраженных позиций. Вот почему мудрое решение – использовать небольшие шаги, чтобы завлечь ваших посетителей и помочь им продвигаться в направлении желаемого поведения (см. раздел «Крошечные шаги» в гл. 3).
Социальная значимость
Если мы перегружены сомнениями и колеблемся в выборе, то позволяем руководить собой тем, кто нас окружает. Вот почему мудрое решение – показать, что другие люди тоже демонстрируют желаемое поведение (см. раздел «Социальная значимость» в гл. 3).
Симпатия
Мы с большей степенью вероятности скажем «да» тем, кто нам симпатичен. Вот почему мудрое решение – дать вашим посетителям основание симпатизировать вам, например, делая им комплименты и подчеркивая, что вы с ними похожи[7 - See note 5.].
Авторитет
Мы доверяем тем, у кого больше знаний и опыта, чем у нас. Вот почему мудрое решение – продемонстрировать, что вы обладаете знаниями и навыками, на которые ваши посетители смогут положиться (см. раздел «Авторитет» в гл. 3).
Дефицит
Мы придаем больше ценности вещам, когда их мало или они доступны только временно. Вот почему мудрое решение – сделать что-либо невероятно привлекательным, упирая на его ограниченную доступность по времени или количеству (см. раздел «Дефицит» в гл. 3).
Единство
Мы с большей степенью вероятности доверимся тем, кто входит с нами в одно сообщество. Вот почему мудрое решение – создать ощущение общности или сыграть на чувстве единства с другими людьми[8 - Cialdini R.B. (2016). Pre-suasion: a revolutionary way to influence and persuade. New York: Simon & Schuster.].
Этическая сторона дела
Убеждение и введение в заблуждение – не одно и то же
А теперь затронем скользкую тему. Все мы иногда задаем (или должны задавать) себе вопрос: а использовать дизайн поведения этично? Возможно, вы слышали о сайтах, занимающихся манипуляциями или напрямую вводящих в заблуждение своих посетителей. Как не перейти черту? Грань между убеждением и введением в заблуждение не всегда просто определить. То, что одни сочтут мошенничеством – например, повышение цен за неделю до «черной пятницы», – другие сочтут вполне приемлемой коммерцией. А еще надо учитывать стандарты, ценности и законы, которые разнятся в зависимости от конкретной страны или культуры.
Содержание…
И тем не менее существует общепринятый тест, позволяющий подтвердить (или опровергнуть) этичность вашего поведения. Чалдини называет три критерия, по которым следует оценивать этичность действий, – это правда, искренность и мудрость. С этой целью он сформулировал следующие практические вопросы:
• Говорю ли я правду?
Сообщаю ли я клиенту корректную информацию? Я бы предоставил такие же сведения своей матери или лучшему другу? Если я заявляю, что осталось только три свободных места, это на самом деле так?
• Я искренен, выставляя свое предложение?
Не занимаюсь ли я продажей воздуха, вроде того известного американского супермаркета? Он продавал воду под табличкой, на которой крупными буквами было написано «РАСПРОДАЖА». Предложение было такое:
за $0.69. Продажи росли, пока покупатели не осознали, что их целенаправленно надували.
• Мудро ли выставлять это предложение?
Если клиент на мое предложение говорит «да», захочет ли он вести со мной дела и в будущем?
Если вы способны положительно ответить на все три вопроса, то вы сделали первый шаг к ситуации, когда выгода обоюдна.
…и форма
Этические аспекты относятся не только к содержанию вашего сообщения. Они важны также и для формы, в которой оно сделано. И здесь вы также можете задать себе несколько вопросов:
• Использую ли я форму или паттерн иначе, чем предполагалось изначально?
Кнопка «Play» включает проигрывание видеофайла, она не должна уводить вас на другой сайт. Значок с изображением приложения сообщает, что получено новое сообщение, а не просто привлекает внимание (рис. 1.6).
Рис. 1.6
• Не ввожу ли я в заблуждение намеренно?
Когда стоит галочка, это значит, что вы что-то выбрали, а не наоборот (рис. 1.7).
Рис. 1.7
• Не скрываю ли я что-то важное?
Не следует указывать важную информацию таким мелким шрифтом, что никто не может ее найти или прочитать (рис. 1.8).
Рис. 1.8
Глава 2
Как спроектировать выигрышный триггер
Что такое триггер
Почти любое поведение начинается с триггера. Сюда входит и поведение онлайн. В этой главе мы в подробностях рассмотрим, что такое триггер и как дизайнеру поведения проектировать действенные триггеры.
В предыдущей главе мы уже приводили короткое определение триггера:
Триггер – это что-то, что просит нас или напоминает нам о проявлении определенного поведения.
Среди примеров – звук вашего будильника и пуш-уведомления на экране смартфона. И то и другое – это приглашения продемонстрировать определенное поведение: проснуться и открыть приложение.
Говоря об онлайн-дизайне, можно привести следующие примеры:
• пуш-уведомление с просьбой открыть новость;
• значок, напоминающий, что нужно открыть приложение;
• заголовок, мотивирующий прочитать статью;
• кнопка «Добавить в корзину», приглашающая положить выбранный продукт в корзину;
• мерцающий курсор в первом поле регистрационной формы, приглашающий начать заполнение.
Если вы посмотрите на свою онлайновую среду под этим углом зрения, то увидите, что любое онлайн-поведение тоже начинается с триггера.
Принципы усиления триггеров помогают увеличить количество посетителей, которые будут делать то, что вам желательно, и это в итоге повысит уровень конверсии.
Цепочка триггеров
Зачастую одним триггером дело не ограничивается. Поведение, которого мы в конечном счете стремимся добиться, состоит по большей части из серии микроповедений. А каждое микроповедение инициируется собственным триггером. В следующем примере мы разбили поведение «подписаться» на микроповедения (табл. 2.1).
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/bas-vuters/onlayn-vliyanie-kak-upravlyat-povedeniem-ludey-chtoby-oni-sover/?lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
