Алгоритм работы с «профессионалом»
1. Выясните, почему клиенту интересны данные критерии?
2. Для усиления контакта похвалите выбор (необязательно, но желательно).
3. Предложите лучший вариант решения (акцент на преимущества).
4. Запросите одобрение.
Данный алгоритм достаточно прост и всё же требует подготовки – изучения продукта на языке выгоды. Хорошая новость – «настоящих» проблем, о которых клиент знает, не так много: холод и шум, надёжность и статика, эстетика и уход. По каждому пункту вы должны знать свои преимущества! Отмечу, после отработки, разговаривать и за деньги, и за «будущие» или «вероятные» проблемы станет гораздо проще.
ВОПРОС 11: «КАК РАБОТАТЬ С ЛЮБИТЕЛЕМ?»
– Из овечьей шкуры шапку сможешь сшить?
– Смогу!
– А две?
– Ну, хорошо!
– А семь?
– Сделаю! Завтра приходи…
Из мультфильма «Жадный богач»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Как работать с любителем? Следует исключить две ошибки. Во-первых, убрать из речи технические термины. Покупатель всё равно ничего не поймёт: «Расскажите про ваши окна». – «У нас есть Rehau и Brusbox». Клиент слышит: «У нас есть «бла-бла» и «бла-бла»». Туда же семидесятка и пять камер. Для сравнения пример из другой сферы, вам необходимо выбрать материал для короба кухни: мдф? дсп? лдсп? может шпон? Какие трубы купите для отопления квартиры: металлопласт или сшитый полиэтилен? Надо подумать? Почитать? Сравнить? С теми же мыслями уходит человек, неспособный сделать выбор здесь и сейчас. Переводите всё на доступный язык: «Не пятикамерная семидесятка, а тёплое, надёжное остекление, не r-приведённое равно 0,79, а окно защищает от холода, как кирпичная стена толщиной восемьдесят сантиметров».
Во-вторых, точно не стоит заниматься консультированием. Перегруз информацией не способствует быстрой покупке. «Любитель», став «профи», уходит мониторить рынок со словами: «Благодарю, очень подробно!» Например, просит ваших конкурентов назвать цену за систему 70 мм с сороковым пакетом в три стекла. На вопрос: «С чем связан выбор?», отвечает: «Рекомендовали, чтобы повысить шумоизоляцию помещения». Так рождаются покупатели «профессионалы-псевдо-эксперты». Мы с вами изучали, что разница между двумя и тремя стёклами человеческому уху практически незаметна. Клиент же рискует выбросить деньги на ветер, но он пока об этом не знает. Работайте с ним, как с «профи», по предыдущему алгоритму.
Взаимодействие с «любителем» также строится по некоторому шаблону. Мы помним две проблемы: боязнь ошибки и обмана. Именно из-за них многие «любители» становятся «профессионалами», но не по товару…, а по выбору продавца или компании – ведут поиск или по рекомендациям, или по отзывам, а может по наличию офиса. Опять же используем предыдущий алгоритм. Клиент: «Скажите, вы дилеры или завод?» – «Вы ищите окна от производителя?» – «Да». – «Правильно делаете! Хотите получить хорошее качество без переплаты, так?» – «Верно, и если что-то случится, то найти концы проще». – «Наша компания работает уже 12 лет, у нас свои монтажные бригады. Мы – самая большая сеть в городе, массово продаём системы с оригинальными комплектующими от завода «ХХХ». Мы зарабатываем на объёме, поэтому вы получаете настоящие немецкие окна по цене российских аналогов. Вас такое устаивает?»
…
Итак, консультировать нельзя, однако многие «любители» просят… При этом боязнь ошибки и страх быть обманутым блокируют восприятие информации. Они с недоверием слушают в пол уха, ведь каждый кулик своё болото хвалит, не так ли? Как быть?
Первый шаг. Перед продажей подчеркните свою экспертность или надёжность фирмы. Помните, в комедийном сериале «Наша Раша» Славик уговаривал Димона: «Чёт переживаю я!» – «Да не переживай ты, я сто раз так делал». Клиент: «Скажите, какие материалы используются при утеплении балкона? Как провести отопление?» – «Вы обратились по адресу. Балконы и лоджии одно из наших основных направлений. Мы остеклили и утеплили более трёх тысяч объектов. Представляете?» Другой клиент: «Сколько стоит?» – «Сейчас сориентирую вас по цене. Вы уже определились с маркой и комплектацией?» – «Нет, расскажите про свои окна». – «С удовольствием, сразу скажу, работаю в окнах почти двенадцать лет. Могу задать вам пару уточняющих вопросов?»
Второй шаг. Задавайте уточняющие вопросы о ситуации клиента и его пожеланиях. Ваши задачи – показать заинтересованность – раз, разговорить клиента – два и выявить «ключевые» слова – три. Ключевое – значит выделяется интонацией и является «номинализацией». Тем, что нельзя положить в воображаемую тележку. Например, десять рублей влезут, а «недорого» никак. Фурнитуру Roto – да, а надёжность – нет. Часть диалога с клиентом: «Скажите, есть пожелания к окнам?» – «Чтобы хорошо служили и не слишком дорого!» Запомните и держите в памяти, чуть позже вам пригодятся «хорошо служить» и «не слишком дорого». Люди, услышавшие из чужих уст свои номинализации, располагаются к собеседнику. Им кажется, что их поняли… Семейная пара. Она: «Ты меня любишь?» Он: «Конечно, дорогая!» Мальчишки во дворе: «Тебя как зовут?» – «Вася!» – «А тебя?» – «Петя!» – «Петя, давай дружить!» – «Давай!»
Ситуация 12.
– Клиент: Сколько у вас стоят окна?
– Менеджер: Сейчас сориентирую. Вам с монтажом посчитать?
– Клиент: Да.
– Менеджер: Тогда разрешите пару уточнений?
– Клиент: Пожалуйста.
– Менеджер: Меня Анна зовут, как вас?
– Клиент: Маргарита Ивановна.
– Менеджер: Маргарита Ивановна, очень приятно. Сколько всего конструкций?
– Клиент: Два окна и один выход на балкон.
– Менеджер: Вы уже определились с маркой и комплектацией окон?
– Клиент: Не особо, какие окна у вас?
– Менеджер: Несколько вариантов. Скажите, вы же для себя, в жилое помещение?
– Клиент: Да, моя квартира.
– Менеджер: Может быть, есть пожелания по тепло или шумоизоляции?
– Клиент: Наверное, что-то «потише» – рядом дорога.
– Менеджер: Маргарита Ивановна, сразу скажу, я в окнах работаю более десяти лет, даже выезжала с мастерами сама на монтаж, поэтому про изоляцию от шума знаю всё… На каком этаже установка?
– Клиент: Второй.
– Менеджер: Далеко ли дорога?
– Клиент: Метров пятнадцать от дома.
– Менеджер: Сейчас стоят деревянные окна?
– Клиент: Да.
– Менеджер: Материал стен?
– Клиент: Кирпич. Вы знаете, меня в другой фирме об этом даже и не спрашивали, просто сказали: «Поставьте семидесятую систему и три стекла. Будет тихо!» – для менеджера подобное уточнение является подтверждением, что он уже «продал» свою экспертность.
…
Спросите, что дальше? Сужаем выбор с минимальным использованием в речи технических терминов, используем фразу: «Исходя из того, что вы мне рассказали, вам подойдёт пару вариантов». Далее, возвращаем клиенту «ключевые слова» и даём ему право сделать выбор. Он уже не боится ни совершить ошибку, ни быть обманутым, поскольку принимает решение под присмотром изучившего ситуацию эксперта:
– Менеджер: Маргарита Ивановна, исходя из того, что вы мне рассказали, по шумоизоляции, чтобы было «потише», вам подойдёт пару вариантов. Отличаются от обычной семидесятки со стандартной комплектацией, что вам ранее предлагали, тем, что в первом случае мы делаем разное расстояние между стёклами и играем с их толщиной, таким образом мы, действительно, погасим шум с улицы. Второй вариант ещё тише – ставим профиль шире, вот посмотрите, – продавец демонстрирует образец. – Добавляем склеенное стекло, которое создаётся резонансный эффект, то есть здесь шум не только гасится, но и отталкивается обратно на улицу. Первый на две тысячи дороже стандартных окон, второй на шесть тысяч. Вы же говорили, что хотите потише, так?
– Клиент: Да.
– Менеджер: Выберите, какой вам нравится?
– Клиент: Посчитайте первый.
– Менеджер: Хорошо, пока делаю расчёт у меня к вам ещё пару вопросов…
Алгоритм работы с «любителем»
1. Подтвердите свою экспертность или надёжность фирмы.
2. Задавайте уточняющие вопросы. Задачи: разговорить клиента, показать свою заинтересованность, выявить ключевые слова.
3. Сужайте варианты, используйте фразу: «Исходя из того, что вы мне рассказали, вам (вставьте ключевое слово) подойдёт…» После презентации запросите согласие.
4. Дайте право выбора.
~
Post Scriptum: кратко по теме. Распространённые ошибки в работе с «любителем»: проведение консультаций – предоставление информации по форме рассказа и использование профессиональных терминов в речи. Обратите внимание, «любитель», сделавший выбор, останавливает свои поиски. Он, как показывает практика, больше «не ходит» по другим компаниям. Сейчас (после отработки нашего алгоритма) либо форсируйте сделку, либо для профилактики и увеличения среднего чека помогите осознать клиенту будущие и вероятные проблемы. Теперь заказ точно ваш, а к Маргарите Ивановне мы ещё вернёмся в тринадцатом вопросе…
ВОПРОС 12: «КАК ОТСТРАНИТЬСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ?»
Пока вы бежите за победой, конкуренты, не щадя свои зубы, покусывают вас за пятки. Это, конечно, неприятно, но, если вы остановитесь, чтобы дать им сдачи или научить их хорошим манерам – они или затопчут вас, или сожрут с потрохами!
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Как отстраниться от конкурентов? Могу ответить абстрактно – сформируйте у клиента ощущение «лучшего по итогу» варианта, подняв ценность своего предложения. Каким образом? Либо снизив цену, либо положив на чашу весов дополнительную выгоду, но что-то мне подсказывает – вы ждёте от меня другого… Пойдём от общего к частному.
Первое. Создайте список своих преимуществ. Представьте клиента, который сидит на стуле, а в руках держит деньги. Вокруг него столпились представители компаний, все галдят: «Купи у меня! Купи у меня!» Он спрашивает каждого: «Обоснуй, почему я должен отдать деньги именно вам?» Можно задавить своих оппонентов ценой. Они за десять, а ты за девять! Они за восемь, а ты за семь! Они за шесть, а ты в долг. Такое поведение напоминает попытку суицида или выстрел в ногу. Воюйте не с конкурентами, а за покупателя!
Второе. Сделайте анализ конкурентов. При возникновении вопросов на сравнение подготовленному продавцу уже известно, в каком русле вести диалог и чем компенсировать покупателю разницу в цене, сроках, прочих характеристиках. Свои преимущества необходимо выпячивать! Покупателя, находящегося на стадии оценки и анализа вариантов, всегда можно спросить, предвосхищая возникновение возражений: «Скажу сразу, моя цена выше на 5 процентов, но за эту небольшую разницу вы получаете всю ту выгоду, которая вам понравилась! Ничего страшного?»
Третье. Закрыв настоящий вопрос клиента, помогите осознать новые проблемы, но только те, которые вы решаете лучше. Собственно – это и есть ваши преимущества. Разбуди вас в три часа ночи, должны, не запинаясь и не думая, назвать их.
Четвёртое. Знать мало, необходимо ещё и преподнести красиво. Вам поможет простой метод, под названием «Сахар продажи». Почему сахар? Потому, что сладкий и без негатива. Возможно, когда-нибудь переименую его, назвав «Мёд в уши». Судите сами…
Ситуация 13.
Москва. 2012 год. Выставка MosBuild. Стенд компании Rehau. Мы с другом пьём кофе. К нам подходят двое. Мужчина средних лет и женщина, как водится, без возраста:
– Добрый день! Вы из Рехау?
– Да, добрый день! – диалог вёл друг, я лишь внимательно слушал и многозначительно кивал головой.
– Меня зовут Сергей Иванович. Моя коллега – Надежда (все имена и названия компаний изменены, дабы не задеть ни чьи интересы. Любые совпадения случайны).
– Руслан. Мой коллега – Константин. Что вас интересует?
– Мы представляем иностранную компанию «Фруктики и Йогуртики». Скупаем старые заводы и открываем линии своего производства. Нам нужна компания-партнёр, которая помогла бы с остеклением помещений.
– Отлично. Скажите, мы первые или вы уже с кем-то контактировали на выставке?
– Нет, мы были в «Икс», «Зета» и «Дельта».
– «Икс», «Зета» и «Дельта» – немецкие компании с качественным товаром! Мы тоже немецкая компания, тоже с качественным товаром. Скорее всего у вас ко мне сейчас возникнет вопрос…
– Какой?
– Что мы можем предложить помимо качественного товара, правильно?
– И что?
– У нас есть специальный отдел по работе с такими крупными клиентами, как вы. Он создан, чтобы всю нагрузку по сотрудничеству на объектах забрать на себя и тем самым облегчить вам жизнь. Могу рассказать подробнее?
– Конечно…
– Поскольку мы говорим за большой заказ, то, как компания производитель профиля, мы будем держать под вас необходимый объём на складе. Вы же понимаете, любой срыв сроков приводит к издержкам. По вашему желанию, можем провести тендер для гарантий низкой цены среди заводов, изготавливающих уже сами окна. Также можем познакомить вас со всеми заводами в регионе и, главное, – после установки провести инспекцию. Вы же не обязаны разбираться во всех оконных тонкостях, правильно?
– Думаю, да…
– Скажите, позже вам понадобится ремонт отопления и водоснабжения на заводах?
– Да.
– Второе направление нашей компании – инженерные системы. Обменяемся контактами, чтобы наш юридический отдел выслал вам образец договора по сотрудничеству, где прописаны все основные пункты? – они вручили нам свои визитки. Руслан спросил:
– По чашке кофе?
– Нет, кофе мы за сегодня уже опились! Проводите нас до машины? – пошли, болтая обо всём, до автостоянки. Они сели и уехали…
Через пару месяцев был подписан договор. Да, такие сделки не заключаются так просто. Да, там ещё присутствовала работа. Да, нам повезло: люди из тендерного отдела, отвечающие за поиск и влияющие на принятие решения, сами приехали на выставку, чтобы, далее дословно: «На всех посмотреть», но и профессионализм моего друга так же сыграл свою роль, согласны?
~
