В результате у нас получилось следующее предложение: «Квартира продается без мебели. Это учтено в цене, поэтому вы сможете купить мебель, которая понравится вам, а не пользоваться той, которая надоела предыдущему владельцу. Почему рассматриваете именно этот дом?»
Подобный подход часто используют телемагазины. Легко представить типичную рекламу, в которой мужчина на кухне пробует разные способы приготовления салата, но у него ничего не получается. Вся кухня, как и руки нашего героя, испачканы ингредиентами. К нему подходит девушка:
– Что случилось?
– Да вот, скоро приедут гости. Хочу приготовить салат, но у меня ничего не получается.
– Нужен салат? (Предложение) Тогда возьми вот эту «Супер-овощерезку 3000». (Ответ на вопрос «и что с того?») У нее есть насадка, с которой сделать салат очень просто. (Ответ на вопрос мужчины «а мне-то что?») Ты сделаешь вкусный красивый салат за считанные минуты. (Вопрос, ответ на который подчеркивает уникальное торговое предложение) Удобно, правда?
– Невероятно удобно! А что еще умеет эта овощерезка?..
Зачем нужно формулировать выгоду предложения? С ней ваши слова будут интерпретированы оппонентом так, как это нужно вам. Если производители хотят продать именно эту овощерезку, то нужно сделать рекламу, с которой потенциальные покупатели заметят ее достоинства.
Особенно важно сформулировать выгоды для предложений, в которых польза, получаемая второй стороной, неочевидна. То, что квартира продается без мебели, покупатели могут интерпретировать не только так, как это расписано в нашем примере выше. Без описания выгоды вполне возможны интерпретации наподобие такой: «Квартира продается без мебели, значит, я получаю не все, что мог бы получить». Всегда описывайте выгоду ваших предложений, и вы сможете фокусировать внимание оппонента на важных для вас моментах.
Для формулирования выгодного предложения вторым способом вы можете воспользоваться следующим алгоритмом:
1. альтернативное предложение;
2. последствия выбора альтернативного предложения;
3. ваше предложение;
4. последствия выбора вашего предложения;
5. ваш вопрос.
Используем тот же пример с квартирой без мебели:
1. альтернативное предложение: «Конечно, вы можете купить квартиру с мебелью»;
2. последствия выбора альтернативного предложения: «У вас будет мебель, бывшая в употреблении, которой почему-то не дорожит предыдущий владелец…»;
3. ваше предложение: «Или выбрать нашу квартиру без мебели»;
4. последствия выбора вашего предложения: «Тогда вы сможете купить мебель, которая понравится вам: хотите б/у, а хотите новую»;
5. ваш вопрос: «Почему рассматриваете именно этот дом?»
Важно: альтернативный вариант – это абстрактная, а не конкретная квартира. При сравнении вашего варианта с другим вариантом-конкурентом лучше сосредоточиться на плюсах своего варианта, а не на минусах альтернативного.
В нашем примере мы получили следующую фразу: «Конечно, вы можете купить квартиру с мебелью. У вас будет мебель, бывшая в употреблении, которой почему-то не дорожит предыдущий владелец. Или выбрать нашу квартиру без мебели. Тогда вы сможете купить мебель, которая понравится вам: хотите б/у, а хотите новую. Почему рассматриваете именно этот дом?»
Берите пример с рекламы, в которой сравнивают состояние до и после использования продукта или сопоставляют рекламируемый порошок с обычным. В ней используют именно второй алгоритм создания выгодного предложения.
Формулирование выгод предлагаемых условий покупки происходит по тем же схемам.
В разговорном русском языке есть много выражений, подчеркивающих, что прислушаться к другой точке зрения, изменив свою, – это плохо. Например, «включить заднюю», «переобуться» и т. д. Все это формирует стереотип, что передумывать – неправильно, даже если предыдущая точка зрения была ошибочной. В процессе переговоров с описанием преимуществ вы можете показать оппоненту, что для него будет полезным изменить свое первоначальное предложение на более выгодное для вашего клиента.
Выгоды ваших предложений стоит формулировать на этапе подготовки. В диалоге будет проще использовать заранее подготовленные выгоды, подходящие лучше всего в данной ситуации, данному оппоненту.
Для выполнения упражнения продуктивнее использовать готовые списки преимуществ объектов недвижимости и условий покупки из блока «Расстановка приоритетов».
Вы риелтор продавца. Составьте выгодное предложение объекта недвижимости, воспользовавшись первым алгоритмом:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Вы риелтор продавца. Составьте выгодное предложение объекта недвижимости, воспользовавшись вторым алгоритмом:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Вы риелтор покупателя недвижимости. Составьте выгодное предложение условий покупки, воспользовавшись первым алгоритмом:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Вы риелтор покупателя недвижимости. Составьте выгодное предложение условий покупки, воспользовавшись вторым алгоритмом:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Легенда клиента
Этот прием переговоров требует не только подготовки, но и согласования с клиентом. Он должен сыграть определенную роль, которая покажет второй стороне, что этот объект недвижимости или этого покупателя заполучить будет непросто.
Чаще всего риелторы просят сыграть роль мало заинтересованного клиента. Например, покупателю при просмотре не стоит восхищаться квартирой, делать ей комплименты. Это, конечно, не значит, что нужно грубить, делать замечания квартире и указывать на ее недостатки. Достаточно при просмотре демонстрировать нейтральные эмоции.
При использовании этого приема продавцу недвижимости также не следует всеми своими действиями, фразами, мимикой и жестами показывать, что он очень заинтересован в покупателе. «У нас много показов, заинтересованных покупателей и предложений, потому что квартира действительно хорошая» – такой непроизносимый вслух посыл должен быть адресован покупателю на показе. Важно не перегнуть палку и не адресовать нечто вроде: «По-моему, вы недостойны претендовать на эту великолепную квартиру».
Риелторы также могут согласовать со своим клиентом легенду, которая облегчит процесс переговоров. Такая легенда может быть использована, например, в разговоре по телефону с другим риелтором: «Продавец очень трепетно относится к своей квартире, поэтому постарайтесь на просмотре сделать несколько комплиментов квартире, району, дому. Ни в коем случае не критикуйте квартиру! У нас из-за этого уже пара показов завершилась раньше времени».
Риелтор покупателя может использовать, например, такую легенду: «Покупатели относятся скептически к каждому просматриваемому варианту. Будут больше доверять продавцу, если он честно расскажет о подводных камнях покупки его квартиры».
Обратите внимание не столько на слова, сколько на смысл приведенных в пример легенд. Он заключается в том, чтобы покупатель сам концентрировался на плюсах предлагаемого объекта недвижимости, а продавец сам рассказал о недостатках квартиры.
Защищая интересы покупателя, вы не должны выискивать, к чему можно придраться. Это может сделать сам продавец.
Важно продумать легенду заранее. Для этого нужно понимать, для чего вы ее хотите использовать, ведь цели применения могут быть совершенно разные. Понимая цель, вы легко сможете составить легенду вашего клиента.
Все ли покупатели и продавцы недвижимости соглашаются на использование этого приема? Конечно, нет. Но те, кто соглашаются, однозначно выигрывают.
Часто первое впечатление определяет дальнейшее отношение одного человека к другому. Люди чаще всего доверяют ему настолько, что в дальнейшем находят подтверждение первому впечатлению в словах и действиях оппонента. Поэтому прием «Легенда клиента» можно назвать фундаментом представления вашего оппонента о вашем клиенте. Это мощнейший инструмент, позволяющий произвести запланированное первое впечатление.
Вы риелтор продавца недвижимости. Сформулируйте возможные легенды продавца, с которыми вы сможете отстоять лучшие условия продажи:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Вы риелтор покупателя недвижимости. Сформулируйте возможные легенды покупателя, с которыми вы сможете отстоять лучшие условия покупки:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Предпродажная и предпокупочная подготовка
Пожалуй, худшее, что можно сделать при продаже или покупке недвижимости, – отложить на потом все, что определяет ценность вашего предложения.
В риелторском бизнесе есть целое направление, цель которого – сделать недвижимость перед продажей более презентабельной.
В инвестиционной схеме «купить недвижимость с непрезентабельным внешним видом – навести порядок – продать недвижимость с презентабельным внешним видом» предпродажная подготовка недвижимости (home staging) – это этап наведения порядка.
Про предпродажную подготовку недвижимости можно написать целое исследование, что и сделали Сергей Тихоненко и Анна Моисеева. Рекомендую вам к прочтению их книгу «Как продать квартиру выгодно».
Чаще всего продавцы недвижимости при предпродажной подготовке совершают банальные ошибки:
• наличие личных вещей;
• беспорядок;
• религиозные атрибуты;
• большое количество людей на показе;
• аксессуары для хобби;
• запах приготовления еды (речь не о выпечке и кофе);
• на виду средства для уборки;
• наличие животных и их аксессуаров.
Сколько стоит навести порядок в квартире? Пару часов времени продавца. Насколько это определяет впечатление покупателя? При прочих равных чистая квартира выглядит не просто как чистая квартира. Она воспринимается как квартира, в которой жили очень аккуратные люди. Они ухаживали за своим домом, у них все продумано, все на своих местах.
Открытые источники утверждают, что более трети россиян страдают от аллергии. Готовы ли вы отказаться от трети претендентов на вашу квартиру, не убирая животных и их аксессуары на время показа?
Когда продавцу нужно выкинуть все, от чего он хочет избавиться при переезде? До первого показа. Когда нужно раздарить все, что жалко выкинуть? До первого показа. Когда нужно продать то, что хочется продать после переезда? До первого показа.
Вы не сдвинете квартиру на более популярный этаж. Не сможете приблизить дом к торговому центру, школе и детскому саду. Не получится своими силами сделать детские и спортивные площадки. От того, что вы продаете недвижимость в этом районе, он не станет более престижным. Транспортная развязка останется такой, какой и была. Но вы точно можете повлиять на стоимость недвижимости, сделав ее предпродажную подготовку и поменяв ее внешний вид.
Покупателю также нужно подготовиться к покупке. Например, сначала нужно получить ипотечное решение и только потом ездить на показы. Во-первых, станет понятно, одобрят ли ипотеку в принципе. Во-вторых, определится бюджет, в рамках которого можно искать квартиру. В-третьих, для достижения уступок со стороны оппонента полезно, когда вы готовы выходить на сделку в ближайшее время, не ожидая решения от банка.
Когда покупатель сделал все необходимое для осуществления быстрой покупки, на переговорах о цене у него больше шансов получить лучшие условия. При прочих равных большинство продавцов недвижимости выберет покупателя с более удобным, простым и быстрым выходом на сделку.
Вы риелтор продавца недвижимости. Составьте список действий продавца, необходимых к выполнению в рамках предпродажной подготовки:
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
