Ил. 2. Источник: История Древнего Востока / под ред. В. И. Кузищина. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2005. С. 130
Более сложный сюжет пропагандистского содержания представлен на барельефе, предваряющем Бехистунскую надпись, высеченную на скале, расположенной на территории современного Ирана, у дороги, некогда соединявшей Экбатану – город, ставший столицей Мидии при царе Кире Великом, с Вавилоном. Данный клинописный текст на древнеперсидском, эламском и аккадском языках, датируемый 521–520 гг. до н. э., отражает официальную версию воцарения Дария I, свергнувшего самозванца Гаумату, обманным путем захватившего власть. На барельефе изображен Дарий, наступивший ногой на тело поверженного Гауматы и простирающий в молитвенном жесте правую руку к Ахурамазде, высшему божеству зороастрийцев, всеведущему устроителю и властителю мира, который во имя торжества добра в борьбе со злом и разрушением символически благословляет победителя. Перед Дарием, которого сопровождают два воина, стоят скованные длинной цепью и молящие о пощаде восемь мятежников и вождь одного из взбунтовавшихся племен (ил. 3). Исследуя текст Бехистунской надписи в историческом контексте ее создания, М. А. Дандамаев отмечал: «Персидская народная традиция отрицала правдивость утверждений Дария… Массы персидского народа, как, впрочем, и народы других стран Ахеменидской державы, были убеждены, что над ними царствовал сын Кира Бардия, которого Дарий для своих целей назвал магом Гауматой. Однако усилия Дария в пропаганде официальной версии о характере переворота Гауматы в конечном счете имели некоторый успех»[39 - Дандамаев М. А. Отражение содержания Бехистунской надписи в труде Геродота // Краткие сообщения Института народов Азии. Иранская филология. 1963. Т. 67. С. 190–191.].
Ил. 3. Источник: Iегеръ О. Всеобщая исторiя: в 4 т. Т. 1: Исторiя древняя / пер. под ред. П. Н. Полевого. СПб.: Изд. А. Ф. Маркса, 1894. С. 70.
В доконфуцианском Китае, где, в отличие от других цивилизационных очагов Древнего Востока, религия в традиционном ее понимании играла сравнительно небольшую роль и характерными чертами общественного сознания стали «не разрыв и стена между человеком и божеством, миром людей и загробным существованием, а, напротив, тесная взаимосвязь индивида и коллектива, микрокосма личности и макрокосма вселенной, простых смертных и божеств, равно как и основанный на этой связи идеал социальной и небесной гармонии, синтетического эклектизма»[40 - Васильев Л. С. Культы, религии, традиции в Китае. М.: Восточная литература, 2001. С. 9–10.], пропагандировалась идея необыкновенного происхождения носителей верховной власти от тотемных существ, почитаемых в качестве покровителей правящей династии. Согласно «Историческим запискам» Сыма Цяня, династия империи Цинь вела свое происхождение от божественной птицы: «Родоначальник [дома] Цинь был потомком императора Чжуань-сюя. Внучку Чжуань-сюя звали Нюй-сю. [Однажды, когда] Нюй-сю ткала, [пролетавшая мимо] ласточка уронила около нее яйцо, Нюй-сю проглотила его и родила сына Да-е»[41 - Сыма Цянь. Исторические записки (Ши цзи): в 9 т. Т. 2 / пер. с кит. и коммент. Р. В. Вяткина и B. C. Таскина; под общ. ред. Р. В. Вяткина. 2-е изд., испр. и доп.; под ред. А. Р. Вяткина. М.: Восточная литература, 2003. C. 15.]. Поскольку такое божественное родство считалось необходимым условием для получения высшей власти, выходец из крестьянской семьи Лю Бан, ставший императором Гао-цзу, основателем династии империи Хань, провозглашался рожденным от чешуйчатого дракона и якобы имел облик, напоминающий своего тотемного предка. Сыма Цянь утверждал, что «Гао-цзу был человеком с большим носом и драконообразным лицом»[42 - Там же. С. 157.].
Во многих других случаях, не связанных с вопросами происхождения правителей и обоснования их права на власть, использование пропагандистских приемов в Древнем Китае, как свидетельствуют сохранившиеся источники того времени, носило вполне прагматический характер и, хотя преследовало утилитарные цели, не предполагало апелляции к небесным силам. Как отмечал живший в V в. до н. э. философ Мо-цзы: «Всякое высказывание должно соответствовать трем правилам. Что такое три правила? Они суть: должно быть основание, должен быть источник, должна быть применимость. Что такое основание? Высшей основой являются дела древних совершенно мудрых ванов. Что такое источник? Первоначальным источником [знания] являются факты, которые слышали или видели простолюдины. Что значит применимость? Высказывания должны применяться в управлении страной»[43 - Мо-цзы / пер. с кит. М. Л. Титаренко // Древнекитайская философия: Собрание текстов: В 2 т. / [сост. Ян Хин-шуна; ред. кол.: В. Г. Буров, Р. В. Вяткин, М. Л. Титаренко]. Т. 1. M.: Мысль, 1972. С. 196.].
В Древней Индии существовала практика распространения слухов и «свидетельств очевидцев», утверждающих, что правитель якобы обладает способностями использовать магию и напрямую общаться с божественными силами. Эффективность таких пропагандистских приемов, апеллирующих к устоявшимся в обществе религиозно-мифологическим представлениям и верованиям, подчас была даже выше, чем эффективность мер физического принуждения, а во время военных операций подобные приемы оказывали заметное деморализующее воздействие на силы противника, во многом предвосхищая способы ведения современной психологической войны. Подготовка подобных пропагандистских акций нередко отличалась сложностью и требовала существенных затрат, что, однако, оправдывалось необходимостью достижения поставленных целей. Достаточно наглядно это представлено в известном трактате «Атхашастра»: «О связи с божествами следует давать знать таким образом: (данный государь) должен вести разговоры с тайными агентами, имеющими вид божеств огня или данного святилища, – эти агенты проникают через посредство подземного хода вовнутрь изображений данных божеств, – и должен воздавать им почести. Также он может вести разговоры и почитать (иных агентов), являющихся из воды в виде драконов или водяных божеств… В собственном государстве (такого государя) о таких (чудесных его качествах) должны объявлять толкователи знамений, прорицатели, астрологи, рассказчики, гадатели и иные тайные агенты и такие, которые якобы были очевидцами этого. Во вражеском государстве следует распространять, что данный государь лицезрит богов и может волшебным образом создать себе войско и казну. Далее, следует говорить, что из расспросов оракулов, из исследования знаков на теле, из снов и из звуков, издаваемых зверями и птицами, ясно, что данный государь победит и что противник его потерпит поражение»[44 - Артхашастра, или Наука политики / пер. с санскрита; изд. подгот. В. И. Кальянов. Л.: Изд-во Академии наук СССР, Ленингр. отделение, 1959. С. 452–453.].
Традиции Древней Греции также предполагали пропагандистскую по своему характеру демонстрацию особого расположения богов к носителям власти. Описывая события, происходившие в VI в. до н. э., Геродот повествует о том, как изгнанный из Афин тиран Писистрат впоследствии вернул свои полномочия и триумфально возвратился в город на повозке, стоя рядом с высокой красивой женщиной, одетой в доспехи и изображавшей богиню Афину. Сам историк считал, что сторонники тирана «придумали тогда уловку… по крайней мере весьма глупую», и при этом не без иронии отмечал, как «в городе все верили, что эта женщина действительно богиня, молились смертному существу и приняли Писистрата»[45 - Геродот. История в девяти книгах / пер. и примеч. Г. А. Стратановского; под общ. ред. С. Л. Утченко. Л.: Наука, 1972. С. 28.]. Однако, по мнению С. Я. Лурье, данное событие следует трактовать иначе: «Перед нами – такое же религиозное “действо”, как и всякое другое религиозное представление, где люди играют роль богов, например как сценические действа в честь Диониса. Геродот и Аристотель, жившие в гораздо более позднее, рационалистическое время, видели в этом простое одурачивание наивных афинян. В действительности об одурачивании здесь не может быть речи: актер, играющий бога, воспринимается как воплощение бога, хотя зрители прекрасно знают, что роль бога исполняется человеком»[46 - Лурье С. Я. История Греции / сост., авт. вступ. ст. Э. Д. Фролов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1993. С. 200.].
Наступление более рационалистической эпохи примерно через полтора столетия после описываемых Геродотом событий было обусловлено развитием тесных торговых, экономических и политических связей греческих поселений с другими народами Средиземноморья. Под влиянием культурных традиций, сложившихся в древних цивилизационных очагах Египта и Вавилона, происходило переосмысление греческой мифологии, что нашло свое отражение в искусстве, поэзии и зарождавшейся философской мысли. Как отмечал В. Ф. Асмус, данный процесс «шел в Древней Греции с такой быстротой, что уже в 5 в. до н. э. возникли философские и космологические системы, в которых миф играет роль не столько основного воззрения, сколько образных средств выражения мысли»[47 - Асмус В. Ф. Античная философия. М.: Высшая школа, 1976. С. 4.].
Социально-философские учения Античности положили начало осмыслению коммуникации в качестве инструмента эффективного пропагандистского воздействия на умонастроения и поведение граждан. Критика мифологических представлений, преследующая цель унификации массового сознания, достижения идейно-политического единства граждан «идеального государства» путем тщательного отбора, обработки, а в необходимых случаях и изменения содержания распространяемых сообщений, отчетливо проявляется в трудах Платона. Не считая возможным «допустить, чтобы дети слушали и воспринимали душой какие попало мифы, выдуманные кем попало и большей частью противоречащие тем мнениям, которые, как мы считаем, должны быть у них, когда они повзрослеют», философ полагал, что «большинство мифов… надо отбросить», и особо подчеркивал, что «по более значительным мифам мы сможем судить и о второстепенных: ведь и те и другие должны иметь одинаковые черты и одинаковую силу воздействия»[48 - Платон. Государство / пер. А. Н. Егунова // Платон. Собрание сочинений: В 4 т. Т. 3. М.: Мысль, 1994. С. 140–141.].
В трудах античных мыслителей, посвященных риторике, которая в V–IV вв. до н. э. получила широкое распространение в качестве особой дисциплины, изучавшей ораторское искусство, нашли отражение отдельные элементы, присущие устной пропаганде. Критикуя софистов, основавших первые школы обучения красноречию и практике публичных выступлений, Платон отмечал, что «им привиделось, будто вместо истины надо больше почитать правдоподобие; силою своего слова они заставляют малое казаться большим, а большое – малым, новое представляют древним, а древнее – новым, по любому поводу у них наготове то сжатые, то беспредельно пространные речи»[49 - Платон. Федр / пер. А. Н. Егунова // Платон. Собрание сочинений: В 4 т. Т. 2. М.: Мысль, 1993. С. 177.]. По мнению Аристотеля, «метод риторики связан со способом убеждения», однако «дело ее – не убеждать, но в каждом данном случае находить существующие способы убеждения»[50 - Аристотель. Риторика / пер. с др. – греч. О. П. Цыбенко; под ред. О. А. Сычева и И. В. Пешкова // Аристотель. Риторика. Поэтика. М.: Лабиринт, 2000. С. 7–8.].
Греческая традиция наложила глубокий отпечаток на ораторское искусство и риторику Древнего Рима, получившие свое наиболее яркое воплощение в сфере политики. Публичные выступления государственных деятелей нередко носили пропагандистский характер и ставили своей целью не только завладеть вниманием слушателей, но и добиться желаемого результата, связанного либо с выдвижением или избранием на выборные должности, либо с принятием конкретного политического решения. Подобные выступления тщательно продумывались и готовились, при этом, как указывал Цицерон, было крайне важно «придать красоту самой речи, и не только отбором, но и расположением слов; и все движения души, которыми природа наделила род человеческий, необходимо изучить до тонкости, потому что вся мощь и искусство красноречия в том и должны проявляться, чтобы или успокаивать, или возбуждать души слушателей»[51 - Цицерон М. Т. Об ораторском искусстве / пер. с лат. Ф. Петровского, М. Гаспарова. М.: АСТ, 2019. С. 14–15.].
Вместе с тем состязательный характер республиканской политической жизни в Древнем Риме нередко приводил к тому, что использование конкурирующими политиками приемов пропаганды в противоборстве друг с другом в значительной степени напоминало принципы ведения информационной войны. Наиболее остро такое противостояние проявилось в последний период существования республики, который начался убийством Юлия Цезаря весной 44 г. до н. э. и завершился почти 14 лет спустя, после того как Марк Антоний покончил с собой в Александрии и вся полнота власти сосредоточилась в руках Октавиана, ставшего первым римским императором в современном смысле данного понятия. Как отмечал К. Скотт: «В любой истории данного периода мы вынуждены практически постоянно иметь дело с обвинениями, встречными обвинениями, манифестами, памфлетами, пасквилями и действиями тайных агентов участвовавших сторон, или, если говорить кратко, с пропагандой, посредством которой Октавиан, Антоний, Луций Антоний и Фульвия, а также Секст Помпей пытались заручиться поддержкой граждан или войск»[52 - Scott K. Teh political propaganda of 44–30 B. C. // Memoirs of the American Academy in Rome. 1933. Vol. 11. Р. 7.].
Наряду с устными приемами пропаганды в Риме широко использовались и элементы ее наглядной формы: строительство триумфальных сооружений, массовые празднования и зрелища. Эффективным инструментом пропагандистского воздействия в политической сфере выступали монеты, на которых вместо изображений божеств стали чеканиться портреты императоров, а также сюжеты, связанные с их деяниями. Одной из первых подобных монет, которые современные нумизматы относят к категории памятных, стал серебряный денарий, отчеканенный примерно в 29–27 гг. до н. э. в честь победы Октавиана над Египтом (ил. 4). Впоследствии на монетах были запечатлены облики практически всех императоров, включая последнего, Ромула Августа (ил. 5), дата свержения которого – сентябрь 476 г. н. э. – традиционно считается завершением эпохи Античности.
Ил. 4. Источник: Research coins: Afifliated auction // CNG: Classical Numismatic Group, LLC. 2010. May 18. URL: https://www.cngcoins.com/Coin.aspx?CoinID=163652 (дата обращения: 03.09.2022).
Ил. 5. Источник: Suarez R. ERIC: Tehencyclopedia of Roman imperial coins. Asheville, NC: Dirty Old Books, 2005. Р. 608.
Развитие и совершенствование методов пропаганды в Средние века связано преимущественно с деятельностью религиозных институтов. Убеждающая сила слова проповедников-миссионеров обращала в веру сотни тысяч людей и на Западе, и на Востоке. В христианской традиции искусство церковного проповедничества получило свое осмысление в рамках гомилетики – особой богословской дисциплины, которая противопоставлялась языческой риторике, но позаимствовала у нее немало приемов ораторского искусства и способов ведения убедительной беседы, во многом имевших агитационно-пропагандистский характер. Первыми наставлениями по гомилетике считаются труд Августина Блаженного «Христианская наука, или Основания священной герменевтики и церковного красноречия»[53 - Блаженный Августин. Христианская наука, или Основания священной герменевтики и церковного красноречия. СПб.: ???????????, 2006.] и сочинение Григория Великого (Двоеслова) «Правило пастырское, или О пастырском служении», самый большой раздел которого получил название «О том, каким образом Пастырю, законно достигшему пастырского служения и сообразно своему сану живущему, надлежит поучать и назидать свою паству»[54 - Григорий Великий (Двоеслов). Правило пастырское, или О пастырском служении / пер. с лат. Д. Подгурского. Киев: Тип. И. и А. Давиденко (аренд. С. Кульженко и В. Давиденко), 1872. С. 82–253.]. Письменные образцы пропаганды представлены энцикликами римских пап, посвященными наиболее существенным религиозным, социально-политическим и нравственным вопросам, а также торжественными папскими посланиями, называемыми буллами.
В X–XI вв. христианская церковь стала инициировать создание театральных пьес, написанных на религиозные сюжеты и имевших очевидную пропагандистскую направленность. Первым европейским драматургом послеантичных времен принято считать Хросвиту Гандерсгеймскую, немецкую монахиню и поэтессу, создавшую во второй половине X в. несколько таких драматических произведений на латинском языке[55 - См.: Рябова Т. Б. Женщина в истории западноевропейского средневековья. Иваново: Юнона, 1999. С. 147.]. В период Высокого Средневековья и эпоху Возрождения особое место в наглядной религиозной пропаганде занимали архитектурные сооружения и произведения изобразительного искусства. Как отмечал отечественный историк и дипломат Э. А. Иванян: «Подавляющее большинство верующих воспринимало преподносимые им религиозные идеи гораздо легче и глубже, когда они выражались в графической или скульптурной форме. Замечательные произведения великих мастеров средневековья Джотто, фра Анджелико, Донателло, Никколо Пизано, не говоря уже о Беллини, Рафаэле, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Перуджино, Боттичелли, Андрее Рублеве и Дионисии, умело использовались церковью в целях повышения эффективности религиозной пропаганды и независимо от воли создателей гениальных творений человеческого духа способствовали росту могущества и влияния церкви»[56 - Иванян Э. А. Социальная роль средневековой религиозной пропаганды // Вопросы истории. 1973. № 2. С. 135.].
Следует отметить, что в эпоху Средневековья приемы пропаганды достаточно широко использовались и в политической сфере, что нашло отражение как в документах, так и в произведениях литературы и искусства того времени. Заслуживает внимания «Панегирик королеве Эмме», отражающий события донормандской истории Англии и датируемый серединой XI в.[57 - Encomium Emmae Reginae / ed. by A. Campbell; with a suppl. introd. by S. Keynes. Cambridge; New York: Cambridge University Press, 1998.] Существует точка зрения, что текст этого литературного памятника, «созданный по заказу датских правителей, представляет собой яркий образец средневековой риторичности и одновременно крайней субъективности, выставляя в выгодном заказчикам свете политическую ситуацию в стране и вопросы престолонаследия»[58 - Горелов М. М. «Панегирик Королеве Эмме»: свидетельство исторической памяти или политическая пропаганда? // Диалог со временем. 2010. № 33. С. 151.]. Примером визуальной пропаганды, отражающей нормандскую точку зрения на завоевание Англии в 1066 г. герцогом Вильгельмом, внучатым племянником Эммы, выступает знаменитый «гобелен из Байё», созданный в конце XI в. и представляющий собой вышивку по льняному полотну, на которой в хронологическом порядке изображены сцены подготовки нормандцев к вторжению и битвы при Гастингсе, кардинально изменившей ход британской истории[59 - См.: Koslin D. Turning time in the bayeux embroidery // Textile & Text. 1990. Vol. 13, no. 1. P. 28–29.].
В условиях, когда большинство населения было неграмотным, эффективным инструментом воздействия на массовое сознание продолжала оставаться устная пропаганда. Как отмечал А. Штурмингер, в первой половине XIII в. император Священной Римской империи Фридрих II создал мощную пропагандистскую организацию, на которую он опирался в своей длительной борьбе с римскими папами, стремясь подчинить собственной власти всю Италию. Ядро этой организации составляла группа талантливых молодых писателей, готовивших тексты императорских манифестов таким образом, чтобы они вызывали наиболее сильное впечатление именно при чтении вслух. Кроме того, Фридрих смог привлечь на свою сторону большое количество странствующих трубадуров, которые облекали пропагандируемые идеи в лирическую форму и распространяли их от Средиземноморья до самых дальних границ империи[60 - См.: St?rminger A. 3000 Jahre Politische Propaganda. Wien; M?nchen: Herold, 1960. S. 135–138.].
Вместе с тем средневековое общество во многом оставалось «обществом зрелища», характерной особенностью которого выступала имевшая очевидную пропагандистскую направленность публичная демонстрация превосходства как суверена, непосредственно осуществлявшего власть, так и его окружения. Относительно редкие появления королей на публике тщательно готовились. Пышность церемонии, роскошные одежды, свита и охрана – все это позволяло монарху дистанцироваться от своих подданных, которые время от времени имели возможность созерцать своего правителя, но при этом не могли ни прикоснуться к нему, ни встать с ним рядом, ни вступить в диалог. Пропагандистским подтверждением могущества власти выступала и процедура публичной казни преступников, подобная той, которую детально описал М. Фуко[61 - См.: Фуко М. Надзирать и наказывать: Рождение тюрьмы / пер. с фр. В. Наумова; под ред. И. Борисовой. М.: Ad Marginem, 1999. С. 7–10.] и которая лишь постепенно уступала место ныне существующим формам принуждения и надзора, применяемым к нарушителям закона. Очевидно, что казнь монархов во время Английской и Великой Французской революций также имела не только символическое, но и пропагандистское значение: «Казнь короля Карла I нанесла непоправимый удар по сознанию неприкосновенности, надмирной значимости монаршей особы. Великий прецедент был создан – не будь его, не могла бы осуществиться и казнь Людовика XVI и Марии-Антуанетты; не будь его, идеалы республики не смогли бы овладеть сознанием народов… Отныне старый, живший века иерархический миропорядок был сокрушен – наступало Новое время, новая история»[62 - Павлова Т. А. Милтон. М.: Рос. полит. энцикл. (РОССПЭН), 1997. С. 256.].
На рубеже двух эпох в западноевропейском обществе происходили серьезные перемены, связанные с изменением характера социально-политической деятельности и соответствующих политико-коммуникационных процессов, имевших пропагандистскую направленность. При этом под социально-политической деятельностью в самом общем виде мы в дальнейшем будем понимать действия политических акторов: индивидов, социальных общностей и выражающих их интересы организаций, – направленные на достижение некоторых целей в пределах определенным образом структурированных социальных контекстов. Очевидно, что такая деятельность предполагает практическое использование некоторых ресурсов, то есть доступных средств, позволяющих политическим акторам в той или иной мере реализовывать свои насущные интересы и тем самым либо осуществлять власть, либо оказывать на нее более или менее заметное воздействие. На наш взгляд, при анализе социально-политических трансформаций представляется вполне оправданным различать несколько форм власти, каждая из которых связана с тем или иным видом ресурсов. Эти разновидности носят прежде всего аналитический характер: в реальности разные формы власти, как правило, сочетаются друг с другом сложным и переменчивым образом. Но, выделяя на теоретическом уровне эти различные формы власти, мы, как представляется, сможем получить более четкое представление о некоторых тенденциях, характеризующих изменения в общественной жизни того переходного времени.
Основываясь на типологии ресурсов, используемых в конкретной социально-политической деятельности, М. Манн предложил выделять четыре главные разновидности власти: идеологическую, экономическую, военную и политическую[63 - Mann M. Teh sources of social power. 2
ed.: in 4 vols. Vol. 1: A history of power from the beginning to AD 1760. New York: Cambridge University Press, 2012. P. vii.]. Первая из них тесно переплетается с представлениями о «символической власти» (symbolic power), под которой П. Бурдье понимал «возможность создания реальности при помощи слов»[64 - Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть / пер. с фр. В. И. Иванова // THESIS: Теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. Вып. 2. C. 149.]. Однако, на наш взгляд, в контексте пропаганды будет более точным интерпретировать данное явление не как «символическую власть», что придает ему оттенок некоей условности, незначительности, несущественности, а как «символьную власть», акцентируя внимание «на использовании символов, точнее – символьных форм (речь, жесты, изображения и т. д.), передающих некоторое смысловое содержание с целью оказать влияние на какое-либо действие или событие, вмешаться в его ход»[65 - Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004. С. 170.].
Указанные М. Манном разновидности власти концентрировались по мере общественного развития в деятельности специализированных институтов. Экономическая власть оформлялась в рамках производственных, торговых и иных предприятий, которые создавались прежде всего на основе капитала и все более ориентировались на получение прибыли. Политическая власть обычно воплощалась в форме современных национальных государств с четко обозначенными границами и централизованной системой административного управления. Олицетворением военной власти становились силовые структуры, которые также все в большей мере сосредоточивались в руках конкретных национальных государств. Конечно, процессы институциализации данных форм власти взаимопересекались: они были и продолжают быть связанными с различными формами конфликтов, проявляющихся и в местном, и в региональном, и в общенациональном масштабе, а в современных условиях нередко выходящих и на глобальный уровень. Что же касается символьной власти, то для ее осуществления также привлекаются специальные ресурсы, которые сосредоточиваются в определенных учреждениях, институтах, приобретающих спустя какое-то время известную степень автономии и стабильности. Такие ресурсы, включающие в себя технические средства изготовления, распространения, приема и хранения символьных форм, а также используемые в этом коммуникационном процессе соответствующие знания и навыки, обычно называются средствами коммуникации. Однако в некоторых условиях с учетом назначения и масштаба их практического применения представляется вполне возможным называть данные ресурсы «средствами массовой информации и пропаганды», как это было принято в советское время.
В Западной Европе эпохи Позднего Средневековья социальная организация символьной власти претерпевала существенные преобразования. В первую очередь это было связано с изменением роли религиозных институтов в общественной жизни. Прежде на протяжении длительного времени католическая церковь выступала в качестве центрального института символьной власти, обладавшего фактической монополией на производство и распространение религиозных символов и к тому же поддерживавшего тесные отношения с политическими элитами. Однако с развитием и распространением протестантизма в XVI в. эта монополия католической церкви была разрушена. Религиозное влияние становилось все более и более фрагментированным, поскольку возникало множество течений, отстаивавших альтернативные пути постижения библейской истины. Наряду с этим усиливались позиции национальных государств, разрабатывавших и укреплявших собственные административные системы, и церковь все более оттеснялась на периферию политической власти. Параллельно происходили изменения и другого порядка, связанные с расширением системы светского образования, высвобождением науки из жестких рамок религиозных ограничений и запретов, ориентацией школ и университетов на передачу растущего объема знаний, среди которых Священному Писанию отводилось все меньше и меньше места.
Переход к книгопечатанию, положивший начало развитию средств массовой коммуникации в собственном смысле данного понятия, в значительной мере подкрепил указанные трансформации и способствовал их дальнейшему развитию. Изобретение И. Гутенбергом методов точной отливки металлических литер – символов букв и их использования в типографской печати – открыло возможности для воспроизведения и распространения символьных форм в невиданных до той поры масштабах. Во второй половине XV – начале XVI вв. эта технология, вполне пригодная и для коммерческого применения, быстро распространилась по всей Европе: по современным оценкам, к началу Реформации в 1517 г. типографские центры действовали более чем в двухстах крупных городах[66 - См.: Edwards M. U. Printing, propaganda and Martin Luther. Berkeley, CA: University of California Press, 1994. P. 15.].
Есть основания полагать, что в большинстве случаев типографии создавались именно как коммерческие предприятия, успех и долговременное существование которых зависели главным образом от их способности производить и прибыльно продавать печатную продукцию, иными словами от эффективности их торговли символьными формами. Таким образом, развитие печати явилось неотъемлемой частью становления западноевропейской капиталистической экономики Нового времени. Вместе с тем печатное дело стало и основой формирования альтернативных центров и структур символьной власти, способных уходить из-под прямого контроля со стороны как церкви, так и государства, но которые и церковь, и государство либо стремились использовать в своих интересах, либо подавлять.
Однако контролировать деятельность печатников и книготорговцев становилось все сложнее, поскольку количество типографских точек стремительно росло, а сеть торговых каналов, распространявших печатную продукцию, постоянно расширялась. Попытки государства и церкви ввести институт цензуры имели ограниченный успех: печатники находили множество путей уклонения от цензоров, и материалы, запрещавшиеся в каком-нибудь городе или провинции, незамедлительно печатались в другом месте, ввозились и распространялись контрабандным путем. По сути, цензура только способствовала энергичной торговле контрабандными книгами и брошюрами, среди которых было немало пропагандистских публикаций протестантского, атеистического и политического содержания. При этом «доступность печатных материалов давала толчок к повышению уровня грамотности населения в большинстве стран, а публикуемые пропагандистские материалы становились все более изощренными в своем обращении к читателю»[67 - Jowett G. S., O’Donnell V. Propaganda and persuasion. 5
ed. Tohusand Oaks, Calif.: SAGE, 2012. P. 76.].
На начальном этапе развития печатной пропаганды наиболее распространенной и востребованной ее формой выступали непереплетенные брошюры без обложки, в которых публиковались разного рода памфлеты – небольшие по объему публицистические произведения. В них, как правило, тенденциозно интерпретировались отдельные стороны социальной действительности, а также высмеивалась или, напротив, с излишним пафосом идеализировалась деятельность конкретных политиков и представителей духовенства. Будучи предназначенными для прямого воздействия на общественное мнение, такие сочинения отличались яркой афористичностью, образностью характеристик и отчетливо выраженной экспрессией, причем в плане не только иронии, доводимой до сарказма, но и чрезмерной патетики, отражавшей позицию конкретного автора. Как отмечает Г. В. Прутцков: «Расцвет памфлетной публицистики в Европе обычно приходился на годы революций, войн, политических нестроений – когда не только возрастал интерес населения к информации, но и усиливались попытки осмыслить происходящие события. Памфлеты публиковались как отдельными брошюрами, выходившими непериодично, как реакция на те или иные политические события, так и авторскими статьями в газетах и журналах, издававшихся регулярно. Впоследствии, уже к началу XIX века, памфлет как самостоятельное издание перестал быть основным видом публицистики, навсегда уступив это место политической газете»[68 - Прутцков Г. В. Введение в мировую журналистику: от Античности до конца XVIII века. М.: Аспект Пресс, 2010. C. 91.].
Первым наглядным примером использования периодической печати в качестве инструмента конструктивной политической пропаганды следует считать публикацию в 1787–1788 гг. в ньюйоркских газетах Teh Independent Journal и Teh New York Packet серии эссе в поддержку ратификации Конституции США, подписанных псевдонимом Публий, за которым скрывались известные политические деятели А. Гамильтон, Дж. Мэдисон и Дж. Джей. Сегодня сборник этих статей, получивший название «Федералист»[69 - См. рус. пер.: Федералист: Политические эссе А. Гамильтона, Дж. Мэдисона и Дж. Джея / пер. с англ.; под общ. ред., с предисл. Н. Н. Яковлева, коммент. О. Л. Степановой. М.: Прогресс; Литера, 1994.], по праву оценивается как «классика политической науки, которую не смогла превзойти по широте и глубине ни одна более поздняя работа любого американского автора»[70 - Morris R. B. Teh forging of the union: 1781–1789. New York: Harper & Row, 1987. P. 309.]. Однако в то время трое политиков вовсе не стремились внести существенный вклад в развитие политической мысли и ставили перед собой вполне конкретную практическую задачу – убедить общественность в том, что новая конституция должна быть ратифицирована именно в том виде, в котором ее подготовил в сентябре 1787 г. Филадельфийский конвент.
Как утверждает Э. В. Феллоуз, впервые слово, производное от термина «пропаганда», было употреблено не в религиозном, а в политическом контексте также в США. В выходившей в Филадельфии газете «Aurora» 17 апреля 1800 г. появилось следующее заявление от имени редакции издания: «Нам удалось получить полезную информацию относительно иллюминатов штатов Коннектикут и Массачусетс, а недавно относительно подобной пропагандистской деятельности в штате Делавэр»[71 - Цит. по: Феллоуз Э. В. «Пропаганда»: история слова / пер. И. П. Зыряновой // Политическая лингвистика. 2009. № 3 (29). C. 155.]. Следует отметить, что в данном случае упоминание пропаганды приобретает и негативную коннотацию: в конце XVIII – начале XIX в. иллюминатами, или «просвещенными», называли сторонников различных объединений оккультно-философского и мистического характера, и федералисты, обвиняя демократов, ассоциируемых с республиканской партией Т. Джефферсона в принадлежности к данным тайным обществам, развернули против своих политических противников антимасонские атаки, «сопровождавшиеся публикацией значительного объема разоблачающей и обличающей литературы»[72 - Прилуцкий В. В. «Масонский заговор» в контексте политической борьбы в США в конце XVIII – начале XIX вв.: первая атака на тайное общество // Вестник Брянского государственного университета. 2011. № 2. C. 98.].
Появление регулярно издаваемых газет и увеличение числа их читателей открывали для пропагандистов новые возможности. Воздействию прессы на общественное мнение как внутри страны, так и за ее пределами уделял значительное внимание Наполеон Бонапарт, которому приписывается известный афоризм: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия»[73 - Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда: Очерк теории и практики. М.: Высшая школа, 1980. C. 52.]. Помимо установления жесткой внутренней цензуры, правитель активно способствовал тому, чтобы материалы, отвечавшие интересам французской политики, печатались в формально независимых изданиях на территории соседних государств. Так, благодаря усилиям агентов Наполеона газета Hamburger Korrespondent опубликовала серию статей с нападками на британское правительство, а позднее на оккупированных немецких территориях стали выходить несколько новых газет, содержание которых представляло собой главным образом выдержки из официального французского правительственного издания Le Moniteur[74 - См.: St?rminger A. 3000 Jahre Politische Propaganda. S. 203–205.].
Безусловно, влияние Наполеона на прессу обеспечивалось преимущественно силой или непосредственной угрозой ее применения. Спустя несколько десятилетий для этого стали использоваться иные средства. Как отмечал У. Ф. Дэвисон, «правительства крупных государств стали тратить большие суммы, чтобы иметь гарантии того, что материалы, которые они хотели бы сделать достоянием общественности или сохранить в тайне, были опубликованы или скрыты. Наполеон III во Франции и Бисмарк в Пруссии прибегали к широкому подкупу или прямой поддержке некоторых газет. Официально предоставляемые материалы также стали в этот период обычным явлением, и во многих странах министерства создавали отделы для обслуживания прессы. Управление новостными потоками стало несколько более тонким и скрытым. Как заметил в 1864 г. Бисмарк, некоторые газеты были настолько любезны, что предоставляли прусскому правительству некоторое количество “белых полос”, но это не означало, что правительство брало на себя ответственность за статьи, которые появлялись на этих местах. Тем не менее прусское правительство не имело полного контроля даже над берлинской прессой»[75 - Davison W. Ph. Some trends in international propaganda // Teh annals of the American Academy of Political and Social Science. 1971. Vol. 398: Propaganda in international affairs. P. 2.].
В эпоху революций и войн не только меняются методы пропаганды, но и появляются новые способы распространения необходимых материалов. В данном отношении представляется весьма интересным анализ практики доставки в Россию из-за границы нелегальной литературы в начале XX в. Российские революционеры, по сути, создали разветвленную сеть перемещения печатных изданий, представлявшую собой совокупность терминальных узлов, обеспечивающих возможность связи между различными абонентами по нескольким альтернативным каналам: в случае блокировки одного из них сразу же активизировался другой. Доставка отдельных типографских матриц из-за границы и их последующая сборка в российских подпольных типографиях, по существу, предвосхитила собой пакетный способ передачи информации, используемый в современных компьютерных сетях[76 - Грачев М. Н. Система распространения нелегальной марксистской литературы в дореволюционной России как прототип современной коммуникационной сети // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2017. № 3. С. 31–35.].
Первая мировая война ознаменовалась неизвестной прежде интенсивностью и эффективностью массовых пропагандистских кампаний. С одной стороны, эти кампании характеризовались системностью и технологической многоплановостью, когда «наряду с газетами использовались листовки, военная кинохроника и агитационные фильмы, “четырехминутные агитаторы”, постеры и наклейки, т[о] е[сть] весь джентльменский набор современной политической пропаганды»[77 - Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как формируется «повестка дня»? Екатеринбург: Изд-во Гуманитар. ун-та, 2001. С. 34.]. С другой – данные кампании нередко содержали в себе элементы так называемой пропаганды ужасов, основывавшейся не только на достоверно установленных фактах, но подчас и на сознательно сконструированной лжи, которая впоследствии была разоблачена, однако посредством которой «формировалась особая логика эскалации враждебности, ведущей к полной дегуманизации “образа врага”, лишению его каких бы то ни было человеческих черт, человеческого лица»[78 - Дзялошинский И. М. Пропаганда и информация // Гуманитарный портал. 2007. 19 ноября. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/expertize/5940 (дата обращения: 03.09.2022).]. Именно проявившиеся в годы войны возможности придавать общественному мнению массовость, способности управлять и даже манипулировать им в политических целях и положили начало систематическому теоретическому осмыслению феномена пропаганды в контексте политологии.
1.3. Эволюция теоретических представлений об эффективности пропагандистского воздействия (первая половина XX – начало XXI в.)[79 - Представленный в настоящем параграфе материал был опубликован ранее в сокращенном варианте. См.: Грачев М. Н. Трансформация моделей эффективного информационного воздействия на массовую аудиторию (первая половина XX – начало XXI вв.) // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 11 / гл. ред. Л. В. Минаева. М.: Ассоциация преподавателей по связям с общественностью, 2018. С. 25–40.]
В качестве отправного момента для анализа эволюции теоретических моделей, описывающих эффекты информационного воздействия на массовую аудиторию, представляется вполне логичным избрать «теорию волшебной пули» – концепцию, которая сформировалась после Первой мировой войны, ознаменовавшейся небывалой интенсивностью и результативностью пропагандистских кампаний. Данная теоретическая модель была основана на фрейдистских представлениях об абсолютно иррациональном характере базовых инстинктов, обеспечивающих одинаковую и вполне предсказуемую систему реакций индивидов на информационный стимул. Одним из основоположников этой модели по праву считается Г. Лассуэлл, который в своей работе, посвященной изучению механизмов пропагандистского воздействия в годы войны, образно представил массовую пропаганду как инструмент, способный «спаять тысячи и даже миллионы людей в единую переплавленную массу ненависти, воли и надежды» и одновременно выступающий в качестве «молота и наковальни общественной солидарности»[80 - Lasswell H. Propaganda technique in the World War. London: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co., 1927. P. 221.].По существу, пропаганда действительно представлялась в виде некоей информационной «волшебной пули», которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой – становится единой системой стимулов, порождающей единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм.
Данная модель неоднократно подвергалась критике во всех последующих теоретических концепциях, которые, несмотря на использование различных объяснительных схем, так или иначе отрицали неограниченные возможности применения массового пропагандистского воздействия. Прежде всего, эта модель оказывается уязвимой с методологических позиций, поскольку для объяснения эффектов массовой коммуникации на микроуровне, то есть связанных с изменением мнения и поведения индивидов, Лассуэлл обращался исключительно к макрособытиям – фактам из истории Первой мировой войны, а не к данным социологических исследований, проведение которых в условиях боевых действий, строго говоря, не представлялось возможным. Далее, эта теория изображает массовую аудиторию как совокупность в значительной мере обособленных, атомизированных и пассивных индивидов, практически не испытывающих на себе воздействия каких-либо межличностных или групповых социальных связей и отношений. И наконец, «теория волшебной пули» предполагает значительную централизацию распространения информационного потока, введение жестких цензурных ограничений, практически полное подчинение деятельности средств коммуникации интересам политических институтов, в частности государства, которые стремятся навязать как отдельным индивидам, так и обществу в целом строгий набор определенных взглядов, норм и правил поведения, что входит в очевидное противоречие с принципом свободы слова, прочно утвердившимся в рамках либеральной системы ценностей с ее изначальной установкой на множественность субъектов социально-политического влияния.
Между тем следует отметить, что сам Лассуэлл истолковывал пропагандистское воздействие массовой коммуникации на общественное сознание вовсе не так прямолинейно и однозначно, как это пытались представить и приверженцы, и противники «теории волшебной пули» в ее наиболее завершенном с логической точки зрения виде. В самом деле, определяя пропаганду как «управление общественным мнением посредством значимых символов»[81 - Lasswell H. Propaganda technique in the World War. P. 9.], ставящее своей задачей обеспечение мобилизации и сплочения масс вокруг некоей единой цели, каковой в условиях ведения военных действий со всей очевидностью была победа над врагом, исследователь не мог обойти вниманием те условия, при которых подобное управление становилось бы возможным.
Будучи последовательным приверженцем фрейдизма, Лассуэлл действительно считал, что базовые инстинкты, присущие всем без исключения индивидам, предопределяют единую систему реакций общественного организма на пропагандистское воздействие. Проблема тем не менее заключалась в том, что эти инстинкты в спокойной, мирной обстановке пребывают большей частью в подавленном состоянии и, напротив, способны актуализироваться в период кризисов, войн, революций и других социальных потрясений. Пропаганда военного времени, как и любой кризисной эпохи, по существу, должна быть нацелена на то, чтобы разбудить и мобилизовать эти иногда достаточно примитивные инстинкты путем распространения простых и доступных для массового восприятия лозунгов, образов и установок, воздействуя не столько на разумное, сколько на эмоциональное начало общественного сознания. Однако Лассуэлл отнюдь не абстрагировался от того очевидного факта, что общество является неоднородным, сложноструктурированным объектом пропагандистского воздействия, подчеркивая, что общая цель пробуждения базовых индивидуальных инстинктов должна одновременно быть и особенной для той или иной социальной группы. По этой причине пропаганда должна быть способна превращать войну в своего рода «поход в некую землю обетованную»[82 - Ibid. P. 76.], что стало бы по-своему привлекательным для каждой из заинтересованных групп.
Что же касается влияния пропаганды государств Антанты и, в частности, воздействия проповеди знаменитых «четырнадцати пунктов», выдвинутых тогдашним президентом США В. Вильсоном, на деморализацию и капитуляцию германских войск, то Лассуэлл отмечал, что это «главное пропагандистское чудо» Первой мировой войны, по сути, случилось лишь благодаря особому стечению обстоятельств, а именно революционному кризису, охватившему Германию осенью 1918 г., когда под влиянием экономической блокады и военных поражений, на фоне разложения и распада прежних социальных структур и связей немцы «в эти последние месяцы голода, нестабильности, негативных предчувствий и иллюзии спасения… углядели избавителей там, где прежде видели лишь педантичных глупцов»[83 - Ibid. P. 217.].
Примечательно, что У. Черчилль в своих мемуарах обозначил конкретную дату, когда пропаганда Антанты стала приносить заметные результаты: 1 октября 1918 г. охваченный паникой генерал Э. Фон Людендорф потребовал, чтобы германское правительство немедленно направило союзникам просьбу о перемирии, и рейхсканцлер принц Макс Баденский обратился к президенту Вильсону, ссылаясь на «четырнадцать пунктов»[84 - Черчилль У. Мировой кризис. Автобиография. Речи / пер. с англ. М.: Эксмо, 2003. C. 161.]. Вместе с тем британский политик обращал внимание не только на содержание развернувшегося информационного воздействия, но и на его масштабы, подчеркивая, что в самих государствах Антанты слова президента «немало помогали заглушить разрушительную пацифистскую пропаганду во всех ее формах»[85 - Там же. C. 160.]. По существу, здесь затрагивается проблема, касающаяся еще одного условия, которое способствовало успеху пропагандистского воздействия на завершающем этапе Первой мировой войны, – формирования практически неконкурентной коммуникационной среды, где влияние иных коммуникаторов, если полностью и не было подавлено, то сводилось к весьма незначительному фоновому минимуму.
Таким образом, можно предположить, что «теория волшебной пули» описывает частный случай политической коммуникации, который сводится к распространению пропагандистских сообщений в условиях социальной дестратификации при одновременном отсутствии конкуренции в политико-коммуникационном пространстве. В пользу данного утверждения может, например, свидетельствовать имевший место осенью 1917 г., ровно за год до упомянутых событий, факт результативного воздействия на русскую армию большевистской и эсеровской пропаганды, практически не испытывавшей никакой серьезной конкуренции, на что Лассуэлл в своей работе почему-то не обратил должного внимания, а также очевидная эффективность, несмотря на принципиальное различие идеологических установок, массового информационно-пропагандистского воздействия в СССР и нацистской Германии в 1930-е годы при помощи газет, радио и кинематографа, полностью подчиненных интересам государства. Показательно, что в этих случаях результативность политической пропаганды в неконкурентной среде достигалась на фоне разрушения прежних или создания новых, качественно иных социальных структур: в России – в условиях нараставшего революционного кризиса, в СССР – в ходе ускоренной модернизации промышленности и коллективизации сельского хозяйства, а в Германии – в процессе форсированной милитаризации общества в целом.
Если же аудитория не дестратифицирована и состоит из различных устойчивых социальных общностей, то влияние пропаганды на отдельных индивидов опосредуется достаточно сложной структурой социальных связей и отношений, что при определенных условиях может привести к значительному снижению эффективности прямого воздействия распространяемых сообщений. Отчасти данное обстоятельство нашло отражение в результатах исследований электоральных процессов в США, проводившихся в конце 1930-х – 1950-е годы под руководством П. Лазарсфельда и Б. Берельсона[86 - Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. Teh people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York: Free Press, 1944; Berelson B., Lazarsfeld P., McPhee W. Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press, 1954.].
Принято считать, что указанные социологические исследования, выполненные с надлежащей методологической строгостью, явились убедительным опровержением «теории волшебной пули». В самом деле, данные, полученные с помощью серии параллельных опросов в канун президентских выборов 1940 г., весьма наглядно показали, что широкое распространение через прессу и радио агитационно-пропагандистских материалов оказало весьма незначительное воздействие на мнение и поведение избирателей: 53 % респондентов определились с выбором в самом начале кампании и впоследствии не меняли его; 24 % сделали в ходе кампании вполне предсказуемый выбор, исходя из установок, уже имевшихся у них на сознательном уровне; 15 % колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но в итоге вернулись к своим первоначальным предпочтениям; и только 8 % подверглись переубеждению, в конечном счете проголосовав на выборах за другого кандидата, а не за того, которому прежде отдавали свое предпочтение[87 - Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. Teh people’s choice… P. 103.]. Однако в действительности есть основания утверждать, что эти данные не столько опровергли существовавшие прежде представления о возможностях пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, сколько скорректировали их, хотя и весьма значительным образом.
Общество, ставшее объектом электоральных исследований Лазарсфельда и его коллег, качественно отличалось от «атомизированного», дестратифицированного множества обособленных индивидов кризисной эпохи наличием устойчивых социальных связей. В таком обществе информационный поток, распространяющийся по каналам массовой коммуникации, со всей очевидностью накладывается на стабильную межличностную и внутригрупповую коммуникацию в малых сообществах, составляющих ближайшее окружение каждого отдельно взятого человека, которое включает в себя его соседей, родственников, друзей, сослуживцев и т. п. и во многом предопределяет его жизненные установки. В подобных сообществах особая роль принадлежит так называемым лидерам мнений – лицам, пользующимся авторитетом в своих микрогруппах и в силу этого способным давать распространяемым пропагандистским сообщениям собственное убедительное толкование. Иными словами, в стабильном обществе межличностные и внутригрупповые связи опосредуют массовую коммуникацию по двухступенчатой схеме: сведения, передаваемые через радио и прессу, вначале воспринимаются лидерами мнений, а уже от них поступают к менее активным слоям населения[88 - Ibid. P. 152.].
Следует признать, что данная модель, по крайней мере в своем первоначальном виде, только частично корректировала существовавшие ранее представления о механизмах агитационно-пропагандистского воздействия на аудиторию: это проявлялось в том, что она признавала наличие устойчивых социальных связей, оказывающих заметное опосредующее воздействие на распространение информационного потока на его пути к конечным адресатам. В остальном же эта модель фактически воспроизводила базовые положения предшествующей теоретической схемы: аудитория, как и прежде, рассматривалась в качестве достаточно пассивной массы, по сути, так же ожидающей информационной «волшебной пули», с той лишь разницей, что «выстрел» не столько передавался по каналам массовой коммуникации, сколько исходил от лидеров мнений. При этом, абсолютизируя опосредующую роль вертикальных социальных связей, данная модель не уделяла должного внимания фактору горизонтального информационного обмена как между различными малыми сообществами и их лидерами мнений, так и в рамках самих таких сообществ, а также тому очевидному обстоятельству, что каждый индивид в большинстве случаев оказывался «включенным» в различные микрогруппы (семья, друзья, соседи, коллеги и т. д.) и в результате подвергался влиянию сразу нескольких лидеров мнений, тем самым оказываясь в конкурентной коммуникационной среде, предоставляющей ему возможность выбора источников информации и отбора распространяемых сообщений в зависимости от собственных предпочтений и идейных установок.
Тем не менее логически вытекавшее из «теории волшебной пули» предположение о том, что массовая пропаганда якобы сама по себе определяет собственную аудиторию и существенным образом воздействует на ее настроения, не нашло эмпирического подтверждения. Безусловно, коммуникаторы всегда стремятся к достижению максимального результата, однако выбор со стороны адресатов в пользу того или иного источника информации, а также содержания материалов оказывается определяющим не в меньшей степени. Указанное обстоятельство явилось базовой посылкой для формирования «теории полезности и удовлетворения потребностей» (uses and gratifications theory), которая акцентирует внимание на том, какими именно чувствами, ценностными ориентациями и предпочтениями руководствуются индивиды при выборе того или иного источника информации, и благодаря этому стремится оценить характер и степень эффективности воздействия средств коммуникации на аудиторию. Данная концепция получила развитие в работах Э. Каца, ученика и последователя Лазарсфельда, считавшего, в частности, что исследователи должны уделять больше внимания не тому, «что средства коммуникации делают с людьми», а тому, «что люди делают со средствами коммуникации»[89 - Katz E. Mass communications research and the study of popular culture: An editorial note on a possible future for this journal // Studies in public communication. 1959. Vol. 2. P. 2.].
С точки зрения «теории полезности и удовлетворения потребностей» аудитория осуществляет активный отбор информации, уделяя внимание только тем материалам, которые в той или иной мере окажутся полезными, и если затраты времени и усилий на это представляются оправданными. В данном контексте польза может носить не только эмоциональный или интеллектуальный, но и материальный характер. Указанное обстоятельство, в частности, предопределяет сетевую активность современных производителей товаров и услуг по созданию служб заботы о клиентах, которые действуют в режиме онлайн, поскольку «удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя посредством поддержки в социальных сетях может монетизироваться»[90 - Быкова Е. В. SMM – эффективный инструмент продвижения в цифровую эпоху PR // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 7. М.: Ассоциация преподавателей по связям с общественностью, 2015. C. 86.].
Примечательно, что положения данной теории в известной мере подтверждаются эмпирическими данными, полученными в 1970-е годы в СССР в ходе знаменитого «таганрогского исследования», выполненного группой московских социологов под руководством Б. А. Грушина. Результаты этого исследования, которое осуществлялось в неконкурентной коммуникационной среде, но в условиях социально-политической стабильности, наглядно свидетельствовали как о широком диапазоне интересов аудитории того времени, так и об активном ее обращении к СМИ в плане поиска и отбора соответствующих материалов. Внимание читателей центральных газет больше всего привлекали сюжеты, связанные с международной жизнью (78 % респондентов), информация о происходящем в стране (27 %), публикации о спорте (24 %), литературе и искусстве (23 %); аудиторию областных и городских газет интересовали в первую очередь справочные материалы (43 %), информация о происходящем в городе (28 %), события международной жизни (21 %); радиослушатели отдавали предпочтение легкой музыке и развлекательным программам (63 %), последним известиям (59 %), литературно-драматическим передачам (36 %); телезрители – художественным фильмам (65 %), легкой музыке и развлекательным программам (65 %), «Клубу кинопутешественников» (42 %), спортивным передачам (38 %). При этом весьма показательно, что официальная пропаганда большей частью игнорировалась, не вызывая у массовой аудитории какого-либо заметного отклика: вопросами деятельности руководящих органов страны интересовались только 4–5 % читателей центральных и местных газет и 1 % радиослушателей, теорией марксизма-ленинизма – 2 % телезрителей, по 1 % читателей центральных газет и радиослушателей и 0,4 % читателей местных газет[91 - Грушин Б. А. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина: в 4 кн. [Кн. 2]. Жизнь 2-я: Эпоха Брежнева. Ч. 2. М.: Прогресс-Традиция, 2006. C. 554–557.].
В целом «теория полезности и удовлетворения потребностей» показывает, что возможности пропагандистского воздействия на аудиторию ограничиваются устоявшимися интересами индивидов, которые, в частности, проявляются в их предпочтениях, связанных с обращением к тем или иным средствам массовой коммуникации и дальнейшим отбором распространяемых сообщений. Вместе с тем она оставляет открытым вопрос о способах формирования определенной системы потребностей и установок, обусловливающих действия людей в их повседневной жизни в результате выбора и принятия конкретных норм и правил поведения, соответствующих тем или иным общественным ценностям и приоритетам.
Более поздние концепции, объясняющие возможности осуществления эффективного пропагандистского воздействия, акцентировали внимание на конструировании особой «медиареальности», при взаимодействии с которой в сознании индивидов складывается символический образ действительности, наполненный стереотипными формами «надлежащего» поведения и «мнением большинства». Эти концепции восходят к идеям У. Липпмана, который еще в начале 1920-х годов первым указал на существование подобной «псевдосреды», во многом предопределяющей действия людей в окружающем мире: «Поведение человека является реакцией именно на эту псевдосреду. Последствия этой реакции, собственно действия человека, происходят уже в реальной среде»[92 - Липпман У. Общественное мнение / пер. с англ. Т. В. Барчуновой. М.: Ин-т фонда «Общественное мнение», 2004. C. 38.].
Формирование и изменение социально значимых установок личности как результат неоднократного, распределенного во времени воздействия распространяемых сообщений на сознание индивидов находится в центре внимания исследовательской традиции «культивационного анализа», получившей свое развитие в трудах Дж. Гербнера и его коллег по Анненбергской школе коммуникационных исследований Пенсильванского университета. Данная традиция делает акцент на том, что заметные результаты информационного воздействия могут быть достигнуты лишь в тех случаях, когда сообщения будут постоянно направляться на подкрепление конкретной точки зрения. Подобное подкрепление может быть как прямым, так и косвенным, причем именно последнему в данном случае отводится наиболее существенная роль.
Анализируя механизмы социализирующего воздействия телепрограмм, исследователи Анненбергской школы исходили из двух основных предположений: «Во-первых, коммерческое телевидение, в отличие от других средств массовой информации, представляет органически сконструированный тотальный мир взаимосвязанных историй (как драматических, так и новостных), соответствующий определенному набору рыночных требований. Во-вторых, телезрители (в отличие от аудитории других средств массовой информации) обращаются к телеэкрану в значительной степени неизбирательно и скорее в определенное время, а не в соответствии с программой. Телевизионный просмотр – это ритуал, почти такой же, как религиозный, за исключением того, что к нему обращаются более регулярно»[93 - Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N., Jackson-Beek M. The demonstration of power: Violence profile № 10 // Journal of communication. 1979. Vol. 29, no. 3. P. 180.].
На наш взгляд, данные предположения можно трактовать и более широко, применительно ко всей системе современных средств массовой коммуникации, включающей в себя сегодня и Интернет. В самом деле, нынешняя массовая аудитория с учетом ее же собственных потребительских запросов оказывается погруженной в некую устойчивую, практически тотальную символическую среду, которая представляет собой насыщенную стереотипами, отчасти упрощенную и искаженную модель действительности, задающую определенные нормы и правила поведения и тем самым мотивирующую действия людей в реальной жизни. Поскольку не все элементы данной модели имеют четкие эмпирические референты, ее вполне можно определить, если воспользоваться известным постмодернистским термином Ж. Бодрийяра, как «симуляцию».
Кроме того, такая «ритуально-потребительская» интерпретация коммуникационного процесса предполагает, что пропагандистское воздействие распространяемых «симуляций» носит преимущественно латентный характер. Оно основывается не столько на информировании, сколько на своевременном удовлетворении тех или иных «ритуальных» потребностей аудитории. В результате пропагандистский эффект достигается благодаря тому, что индивиды, формально будучи свободными в выборе между каналами массовой коммуникации, на деле ограничиваются в структуре выбора теми идейными установками, ценностями, образцами и стереотипами поведения, которые в явном или неявном виде задаются «симуляциями». Конечно же, формируемая модель социальной действительности далека от бодрийяровского «чистого симулякра», некоей «копии без оригинала», существующей без всякого соотношения с реальным миром. Тем не менее она фактически является неотъемлемой частью особым образом сконструированной гиперреальной среды, в которой какие-либо события и процессы становятся «реальными» только в том случае, если они будут надлежащим образом «симулированы».
Своеобразный прагматический синтез идеи конструирования реальности с представлениями об одновременном сосредоточении внимания аудитории на строго определенном круге проблем был положен в основу гипотезы «установления повестки дня» (agenda-setting). Эта теоретическая концепция, получившая свое логическое оформление в работах М. Маккомбса и Д. Шоу[94 - McCombs M. E., Shaw D. L. The agenda-setting function of mass media // Public opinion quarterly. 1972. Vol. 36, no. 2. P. 176–187; McCombs M. E., Shaw D. L. Structuring the “unseen environment” // Journal of communication. 1976. Vol. 26, no. 2. P. 18–22.], стала одной из доминирующих исследовательских парадигм в современной коммуникативистике. Ключевая идея «установления повестки дня» состоит в том, что средства массовой коммуникации воздействуют на общественное мнение, акцентируя внимание аудитории на каких-либо фактах, событиях, явлениях путем недостаточного освещения или простого игнорирования других проблем. На практике это предполагает, что коммуникаторы осуществляют не только целенаправленный отбор освещаемых событий, но также искусственно ранжируют распространяемые сообщения по степени их значимости. При этом аудитория, как полагают авторы концепции, обращаясь к коммуникационным каналам как в развлекательных, так и познавательных целях, будет не просто сосредоточиваться на элементах демонстрируемого событийного ряда, но и воспринимать предлагаемую коммуникатором систему приоритетных оценок, соответствующим образом определяя для себя главное, второстепенное и несущественное.
Дальнейшее развитие данной концепции связано с представлениями о «повестке дня второго уровня», называемой также «атрибутивной», которая выстраивается уже не применительно к определенной совокупности проблем, а по отношению к некоторому конкретному событию или общественному деятелю посредством концентрации внимания аудитории на наиболее значимых чертах или характеристиках соответствующего предмета сообщения[95 - McCombs M. E., Llamas, J. P., Lopez-Escobar E., Rey F. Candidate images in Spanish elections: Second-level agenda-setting efefcts // Journalism and mass communication quarterly. 1997. Vol. 74, no. 4. P. 703–716.]. По существу, конструируя «повестку дня первого уровня», коммуникаторы воздействуют на то, что именно люди будут воспринимать в качестве наиболее значимого, а формируя «атрибутивную повестку», они предопределяют, как именно аудитория будет оценивать то или иное явление[96 - Takeshita T. Exploring the media’s roles in defining reality: From issue-agenda setting to attribute agenda setting // Communication and democracy / eds M. Mc-Combs, D. L. Shaw, D. Weaver. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. P. 23.].
Результатом формирования «атрибутивной повестки» выступает создание трансформированного образа действительности, который, по сути, представляет собой фрейм, обусловливающий своей формой подачи материала его дальнейшее восприятие аудиторией. Тем не менее для возникновения эффекта фрейминга данный образ «должен быть соотнесен с одним или несколькими фреймами, уже зафиксированными в памяти адресата сообщения и представляющими собой ситуативные шаблоны или сценарии действий, наличие которых обусловлено приобретенными данным адресатом знаниями и практическим опытом»; при этом «выбор шаблона, в наибольшей степени соответствующего новой ситуации, очевидно, предполагает иерархизацию, ранжирование адресатом хранящихся в его памяти фреймов, во многом сопоставимое с процедурами установления повестки дня как на первом, так и на втором уровне»[97 - Грачев М. Н. О соотношении концепций установления повестки дня и фрейминга // Век информации. 2018. № 2. Т. 2. С. 96.]. По существу, речь идет о третьем уровне установления повестки дня. Однако применительно к каждому уровню остается открытым и пока не нашедшим своего теоретического разрешения вопрос о том, в какой мере на установление коммуникаторами «повестки дня» влияют действительные потребности, интересы и запросы аудитории.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=69946612&lfrom=174836202) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
См.: Smith B. L. Propaganda // Encyclop?dia Britannica. URL: https://www.britannica.com/topic/propaganda (дата обращения: 03.09.2022).
2
Diggs-Brown B. Strategic public relations: An audience-focused approach. Boston, MA: Wadsworth Cengage Learning, 2012. P. 48.
3
Назаретян А. П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи: Лекции по социальной и политической психологии. СПб.: Питер, 2004. С. 163.
4
Propaganda // A dictionary of science, literature, and art: in 3 vols. Vol. 3 / ed. by G. W. Cox. London: Longmans, Green, and Co., 1867. P. 114.
