Цена?
Престижность марки?
Качество?
Гарантийные условия?
Длительность межсервисного интервала?
Практика показывает, что все перечисленные факторы важны для потребителя, покупающего новый автомобиль.
Они и будут являться, теми самыми ключевыми факторами успеха для компании, которая продаёт эти продукты. Если организация, работающая в данной сфере, сосредоточится на перечисленных ценностях и начнёт искать способы, как превзойти своих конкурентов в этих позициях, то значит, что она начала создавать конкурентную стратегию.
Как создавать конкурентную стратегию?
Лучше сразу наглядно рассмотреть эту тему при использовании конкретного примера. Давайте возьмём компанию, которая специализируется на пошиве детских комбинезонов. Что влияет на пап и мам, которые выбирают на полках ту или иную модель этой детской одежды для своего чада?
Вот как ответили потребители на этот вопрос.
Цифры в таблице означают, какое количество потребителей данного продукта, от общего их числа в процентном отношении сделало эту ценность главной для себя. Как видите, в нашем случае, основное предпочтение было отдано стоимости изделия. Однако и другими выявленными ценностями пренебрегать нельзя.
Определив для себя ключевые факторы успеха, необходимо следующим шагом выяснить, насколько бизнес-компания может хорошо эти ценности удовлетворять. Обычно сотрудники компании сами могут дать критическую оценку своей организации по каждому параметру. Наше консалтинговое агентство (https://archofbusiness.ru/)исследует ситуацию в данной области, при проведении стратегических сессий. Но чтобы получить стопроцентную уверенность, можно опять прибегнуть к диалогу с клиентами.
Давайте представим, что мы провели такой разговор и вот какие результаты получили:
Как мы можем заметить, компания не может похвастаться низкими ценами. Качество материала, также не самое лучшее. А вот с расцветками прослеживается явная проблема. Чётко видно, отставание от требований рынка. На известного производителя этот бизнес также не тянет и средства на рекламу, тут совсем не выделяют. Я думаю полученного результата достаточно, для того чтобы осознать, сильные и слабые стороны и понять в каком направлении нужно двигаться.
Рекомендации в данном случае очевидны. Компания должна приложить усилия по снижению стоимости своих продуктов. При этом нельзя ухудшать качество материала, есть смысл поэкспериментировать с разными видами ткани. Ну и, конечно, необходимо обратиться, в какое ни будь дизайнерское ателье одежды, или нанять подобного дизайнера к себе на работу, чтобы улучшить расцветки и внешний вид продукта. И кстати, рекламой заниматься необходимо, хотя бы на своём сайте и в социальных сетях».
1.5. Изучение своих противников. Основы конкурентного анализа
Убедившись в эффективности своей армии и изучив особенности местности предстоящего сражения, полководцу, остаётся только обратить внимание на войска своего противника. Под противником стоит понимать, как конкретные организации, так и товары или услуги других компаний в продуктовой матрице, где осуществляет свои операции определённое предприятие. Для производителя пироженных это будет линейка кондитерских изделий, для юридической консультации, перечень услуг из ассортимента данной отрасли.
Хороший конкурентный анализ всегда учитывает ряд факторов, но главный из них, ценности клиентов. Другие показатели конкурентного анализа более подробно разобраны в следующей статье:
«Многие компании в современном Российском бизнесе могут абсолютно не интересоваться стратегией собственного развития, или равнодушно относится к потребностям клиентов, которых обслуживают.
Однако за долгие годы практики, я не встречал ни одной организации, которая не интересовалась бы своими конкурентами.
Для подавляющего большинства предпринимательского сообщества, изучение конкурентов, это та самая звезда, следуя за которой можно выйти на правильную дорогу, ту, что не позволит заблудиться в окружающем тумане неопределённости. И надо признать, что подобная логика совсем не лишена оснований.
Если пытаться вести свои дела примерно так, как это делают другие, можно рассчитывать, что как минимум не наделаешь непоправимых ошибок и не сойдёшь с пробега раньше времени.
Здесь возникают два разных подхода к изучению конкурентов, первый служит целью, чтобы не позволить собственному бизнесу оказаться на последнем месте среди всех. Второй тому, что бы достигнуть лидирующих позиций в отрасли. В конечном итоге один из двух этих смыслов заложенный в конкурентный анализ и определяет его эффективность.
Поэтому приступая к данной работе, имеет смысл учитывать это обстоятельство и на старте процесса понимать, какую цель преследуешь. Стоит отметить, что максимальный эффект, конкурентный анализ даёт в совокупности использования других приёмов, таких как, например создание стратегии или изучения потребностей клиентов.
Что оценивается в первую очередь?
Первым шагом в оценке конкурентного окружения, является выявление его плотности. Это несложный приём поиска данных в существующих открытых источниках, о том, кто ещё, кроме вас, занимается подобным бизнесом на вашей географической территории.
Результатом данной работы является полный перечень компаний, с которыми вы находитесь в состоянии соперничества. Затем, также составляется список всех компаний, которые являются вашими клиентами и тех, которые потенциально ими могут быть. В итоге вы можете сравнить две полученные цифры и понять, насколько сильной является конкуренция в вашей отрасли.
В своё время я долгое время занимался развитием дистрибуции домашнего текстиля. Мы осуществляли закупку этих товаров у разных поставщиков и поставляли их в различные предприятия, розничной торговли. На той территории, где мы работали, было порядка 600 клиентов всех категорий и крупных и мелких и 100 конкурентов. Проведя несложное математическое действие, несложно понять что на одного поставщика приходится всего шесть свободных клиентов.
Подобная ситуации в маркетинге характеризуется термином совершенная конкуренция. Работать на рынках совершенной конкуренции необычайно тяжело
Подобную ситуацию можно сравнить с поездкой на троллейбусе в час пик. Салон переполнен людьми, кругом давка и теснота, свободное сидячее место – это несбыточная мечта.
Пороги входа в подобный бизнес очень низкие, никаких особых сложностей в нём нет. Поэтому желающих огромное количество. На рынках совершенной конкуренции зарабатывать, ой как непросто. Ценовой демпинг в подобных ситуациях – основной приём конкурентной борьбы.
Но может быть иная ситуация. Например, на рынке ламинирования технического текстиля используется дорогостоящее оборудование стоимостью порядка 700 000 евро и поэтому таких установок на всю Россию не более 30, а клиентов, пользующихся этой услугой несколько тысяч. Такие рынки с невысокой степенью конкуренции принято называть олигополия. На таких рынках можно достаточно комфортно существовать.
Понимание плотности конкуренции на собственном рынке, способствует сознательному поиску стратегических вариантов, не копирующих действия основных участников отрасли. Это один из первых шагов, к созданию маркетинговой стратегии».
Хоть мы и познакомились уже с методикой изучения ценностей потребителей в предыдущем разделе, однако будет не лишним рассмотреть еще один пример, из этой области, учитывая особую важность данного обстоятельства. Результаты изучения ценностей потребителей всегда необходимо рассматривать в общей совокупности всего конкурентного анализа.
«Фундаментальным основанием для будущего изучения конкурентов является составление карты ценностей тех потребителей, которые обслуживает компания. Под ценностями здесь понимаются некие выгоды, которые склоняют выбор покупателя в ту или иную сторону. Так, например, у компании, импортёра из Китая бытовой техники, основными клиентами являются розничные сети. Что для них является важным при выборе поставщика?
1. Низкая цена.
2. Широкий ассортимент.
3. Дешёвая доставка
4. Эксклюзивность ассортимента.
Вот этот перечень и называется ценностями клиента. Теперь по десятибалльной системе необходимо оценить, насколько хорошо данная компания может удовлетворять эти ценности. Для получения результата можно опросить собственных клиентов или сделать оценку самостоятельно, обычно сотрудники компании могут достаточно точно и непредвзято осуществить подобную оценку.
Предположим, у нас получилась следующая картина:
О чём нам говорит полученная информация? Компания, в отношении которой осуществлялась эта оценка, явно находится в лидерах рынка. У неё очень низкие цены, широкий ассортимент, в котором много эксклюзивных позиций (таких которых ни у кого нет) и практически бесплатная доставка для своих клиентов.
Это очень высокие показатели, с которыми приходится встречаться весьма редко. Обычно оценка среднестатистического участника даёт значения в два раза меньше указанных в таблице.
Оценив подобным образом собственный бизнес, сразу становится понятным, что необходимо делать, чтобы побеждать в конкурентной борьбе.
Следующим шагом в данную таблицу необходимо включить оценки собственных конкурентов. Это можно сделать также с помощью опроса клиентов или умозрительно. В итоге вы увидите общую картину в отрасли, поймёте своё место в ней и сможете начать искать свой путь, непохожий на путь своих соперников.
Количественные параметры рынка
Наверное, никто из читателей данной статьи не будет спорить с тем утверждением, что лучше идти по незнакомой местности, имея с собой её карту, чем без неё. Данную аналогию уместно распространить и на бизнес. Подавляющее большинство компаний подобными картами не пользуется, хотя их достаточно нетрудно составлять.
Для этого проводятся несложные и недорогие маркетинговые исследования, в ходе которых можно сразу узнать ёмкость вашего рынка продуктов: в деньгах, штуках, количестве покупателей и среднюю стоимость одной покупки. Но самое главное можно узнать, какая доля рынка того или иного продукта принадлежит вам, а какая вашим конкурентам, причём «пофамильно».
В свою бытность руководителем крупной розничной сети по торговле автотоварами, мне приходилось каждый год измерять рынок таких товарных категорий, как шины и аккумуляторы. В результате этой работы мы всегда знали, сколько было продано в нашем городе, тех или иных позиций из этого списка и сколько их продал каждый из наших конкурентов. Подобная работа позволяет ясно и отчётливо понимать, за какое количество продаж вы можете бороться и у кого вы их сможете забрать».
Бенчмаркинг лучшей практики
Более высокий уровень конкурентного анализа называется, Бенчмаркинг. Бенчмаркинг можно сделать темой нескольких лекций, но если всё упростить, то в двух словах это изучение лучшей практики в отрасли. Если есть явный лидер или группа лидеров в вашей отрасли они должны стать объектом особого внимания для той компании, которая решила использовать бенчмаркинг. Чтобы исследовать передовой опыт лидеров отрасли, надо изучать не только их товары и услуги, но и процессы, которые есть в этих компаниях.
Так, например, успех японских компаний в конце прошлого столетия был во многом связан с системами управления качеством, которые они сами разрабатывали и внедряли в процессы собственных производств.
Наш отечественный бизнес, безусловно, имеет собственные яркие звёзды в некоторых отраслях, я имею в виду такие компании, которые задают ориентир в той или иной сфере экономики. Но в малом и среднем бизнесе подобное проявление слабо выражено. В общей массе конкурентный рынок тяготеет к некому среднему уровню обслуживания клиентов без наличия явных лидеров.
Однако, если нельзя найти пример для подражания в России, его можно найти за её пределами. Всякая компания, стремящаяся к успеху в своём бизнесе, обязана посещать все выставки посвящённые её отрасли не только в России, но и за рубежом. Это вполне доступный и абсолютно законный способ Бенчмаркинга.
Я работал на выставках в Китае и Европе, и прямо скажу это неоценимый опыт, который открывает новые горизонты идей и новых начинаний в своей деятельности. Новые продукты, новые материалы, новые технологии, всё передовое в мире, попадает на эти выставки. Приходи, знакомься, изучай и применяй потом в своей практике.
Кроме выставок, также возможно изучать передовой зарубежный опыт по сайтам конкретных иностранных компаний. Конечно, особых секретных технологий подобное изучение не откроет, но оно позволяет быть в курсе развития товарных трендов и новых направлений в продукции.
Используя данный приём, нашей компании, которая занималась созданием композитных материалов в области технического текстиля, удалось скопировать одну интересную европейскую разработку.
Речь идёт о специальном материале, который называется «drysole», что в переводе означает сухая стелька. Вся влага, попадающая в обувь, будь то пот или вода, поглощаются этим материалом и удерживается в себе. За ночь естественным способом всё высыхает и стелька наутро опять готова к работе. В России данный материал не производился. Наша компания реализовала этот проект и стала первым производителем отечественного материала «drysole».
Так что не стоит недооценивать возможности анализа лучшей практики среди зарубежных компаний в вашей отрасли.
Вывод:
В итоге, если правильно оценить степень плотности конкурентов, провести оценку собственных возможностей по ценностям клиентов, измерить рынок собственных продуктов в деньгах и штуках, а также изучить опыт лидеров рынка, то на выходе подобного анализа может, появится весьма интересная программа развития бизнеса».
1.6. О важности изучения количественных параметров рынка
Многие компании при создании собственной маркетинговой стратегии ограничиваются рассмотрением именно этих трёх уже перечисленных факторов. Исследование собственных продаж, исследование ценностей потребителей и изучение конкурентов, но только по параметрам плотности и анализу ценностей потребителей. В меньшей степени уделяется внимание бенчмаркингу лучшей практики и практически совсем не используется метод количественного исследования собственных рынков. А на самом деле это весьма неоценимый инструмент, который дает прекрасные результаты и открывает скрытые возможности. Поэтому в данном повествовании ему отводится заслуженное место.
«Здесь пойдёт речь о проведении количественных маркетинговых исследований, которые лежат в основе системного подхода к организации новых проектов.
Давайте рассмотрим на конкретном примере, какие преимущества может получить предприниматель, используя этот системный подход к своему будущему стартапу. Описанная далее разработка проводилась в реальности, но в силу ряда причин компания, заказавшая её проведение, отказалась от последующего воплощения и сами результаты остались в собственности нашего агентства.
Некое предприятие, занимающееся импортом обуви из Европы в Россию, одновременно с основной группой продуктов, поддерживала в своём товарном портфеле сопутствующий ассортимент аксессуаров (пропитки, шнурки, крема, стельки и пр.). Руководство компании очень хорошо знало и понимало свой рынок, искала выигрышные стратегии, поэтому на основании вполне обоснованных предположений решило рассмотреть вопрос производства стелек для обуви и тем немного диверсифицировать существующую модель своего бизнеса.
Главными аргументами в пользу такого решения являлись следующие обстоятельства:
Импорт стелек, как готового изделия, которое было упаковано сначала в индивидуальную упаковку, а затем в картонные коробки, априори был гораздо дороже с точки зрения логистических затрат, чем транспортировка рулонных материалов для изготовления различного типа стелек. При этом импорт аксессуаров из Европы, явно проигрывал аналогичному импорту из Азии по цене. Руководство компании предположило, что производство этой части обувного ассортимента в России, позволит сделать продукт гораздо дешевле, чем при осуществлении импортных поставок подобных готовых изделий.
Предварительные расчёты затрат на приобретение оборудования для производства стелек показывало весьма невысокий уровень вложений, так как создание этого продукта не было связано ни с какими сложными технологиями.
В сложившейся ситуации возникал ряд вопрос, не ответив на которые, принять дальнейшее решение по проекту было невозможно. Но сначала эти вопросы нужно было правильно сформулировать.
Здесь работает золотое правило, которое гласит «Правильно заданный вопрос, содержит в себе половину ответа на него». Действительно, если сначала поразмышлять, прицелится и только после этого кинуть камень в цель, то имеешь гораздо больше шансов попасть в неё, нежели когда кидаешь, не целясь.
В нашем случае вопросы, были сформулированы следующим образом:
1. Какова ёмкость рынка стелек, в географической агломерации, где располагалась компания.
2. В каких каналах сбыта конечные потребители приобретают стельки 3. Для какого типа обуви они предназначены в первую очередь.
4. Какие обстоятельства влияют на их выбор, при принятии решения о покупке.
Для ответа на эти вопросы было составлено техническое задание на проведение экспресс-опроса, для маркетингового агентства. Многие бизнес-компании в своей деятельности, даже не рассматривают применение подобных инструментов, так как заведомо считают их очень дорогими и очень сложными. В действительности же дело обстоит совсем не так. Подобного плана работа может быть сделана эффективно, быстро, и весьма за умеренные деньги. Опыт нашего агентства это подтверждает.
Теперь давайте посмотрим, что получилось в результате проведённого исследования.
Приходилось ли вам за последний год покупать хотя бы одну пару стелек?
