Рисунок 1.2 – Функции маркетинга
Маркетинг, являясь главной хозяйственной функцией большинства товаропроизводителей, выполняет ряд других функций, например:
аналитическую функцию, которая подразумевает рассмотрение и оценку, как внешней, так и внутренней среды предприятия;
продуктово-производственную функцию, характеризующую выпуск новых категорий товаров, полностью соответствующих требованиям потребителей. Маркетинговая деятельность воздействует на производство, делая его более гибким и способным выпускать конкурентоспособные товары с относительно низкими затратами;
сбытовую функцию, обуславливающую объединение всех процессов, происходящих с товаром от начала производства до момента потребления. Система товародвижения создает для предприятия такие условия, которые позволяют сделать так, чтобы конкретный товар был в необходимом месте, в нужное время, в требуемых количествах, и того качества, какое желает потребитель;
управленческую функцию, благодаря которой устанавливается возможная планомерность и пропорциональность производственного процесса, особенно в рамках долгосрочных стратегических целей. Здесь основополагающая задача руководства состоит в снижении уровня неопределенности и степени риска в деятельности предприятия, а также накоплении ресурса на приоритетных направлениях.
Основные принципы маркетингового направления состоят в следующем:
детальном учете при принятии решений о потребностях и спросе, конъюнктуре и прочих рыночных условиях;
создании условий для быстрого и максимально возможного приспособления производства к актуальным требованиям рынка;
информированности потребителей о продуктах и услугах предприятия;
использовании доступных коммуникационных средств для побуждения потенциальных потребителей приобрести продукт предприятия;
стремлении, как удовлетворять, так и создавать потребности.
Маркетинг объединяет как объективные, так и субъективные аспекты, при этом субъективные факторы характерны как для самого процесса аргументирования решений, так и для принятия решений.
1.2 Система управления маркетингом на предприятии
Управление маркетингом означает планирование, анализ, реализацию и контроль над проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменных отношений с покупателями для достижения запланированных задач предприятия.
В таблице 1.1 представлены распространенные трактовки термина «управление маркетингом».
Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика понятия «управление маркетингом»
Рассмотренные определения подчеркивают адаптивное направление маркетингового процесса, отражающее управленческий процесс на предприятии в зависимости от воздействия внешних факторов.
Управленческий процесс материальными и человеческими ресурсами, обеспечивающий объединение и рациональное использование с целью достижения установленных целей, называется менеджментом.
Так, маркетинг можно интерпретировать как менеджмент, который ориентирован на рынок. Это своеобразная философия современной коммерческой деятельности. Метод поиска оптимальных решений предприятия в условиях конкурентоспособного рынка.
На основе всего выше сказанного, маркетинг-менеджментом, или управлением маркетингом на предприятии является процесс анализа, разработки и осуществления средств, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для достижения цели предприятия – получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка и так далее.
Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности (рисунок 1.3) [49].
Рисунок 1.3 – Задачи маркетинга (по А. В. Рубцову)
Следует отметить, что задачи, которые выдвигает маркетинг, не являются отдельно стоящими мероприятиями, это направленный комплекс действий, который управляет целым предприятием. При этом на разных ступенях организационного развития существуют разные виды задач, а, следовательно, и разные маркетинговые этапы в работе предприятия.
Маркетинговый процесс может быть необходим во время прогнозирования, планирования и контроля экономической деятельности. Как правило, его внедряют в работу во время стратегического планирования.
Анализом внешних и внутренних условий функционирования предприятия необходимо начинать любой управленческий процесс. Целью плановой работы служит обеспечение целесообразной координации управленческих отделов, объектов и функций управления в достижении поставленных целей предприятия.
Отсюда, основными целями маркетингового процесса являются:
создание механизмов для удовлетворения выявленных потребностей;
аналитический анализ актуальных потребностей потенциальных потребителей;
увеличение объема продаж;
расширение доли на рынке;
обеспечение максимальной величины прибыли предприятия.
Маркетинг изучает начальный период деятельности предприятия, предшествующий разработке программы выпуска продукции, тогда, когда появляется потребность в проведении рыночного исследования. Маркетинговая работа направлена на улучшение конкурентоспособности представляемой продукции на рынке и обеспечение эффективной сбытовой политики.
Неотделимыми аспектами маркетинговой деятельности являются:
рекламная кампания;
упаковка товара;
транспортировка;
сервисное обслуживание выпускаемой продукции;
личные контакты с потребителями и прочее.
Таким образом, планирование маркетинговой деятельности взаимосвязано с системой внутреннего планирования предприятия.
Мероприятия маркетинга разрабатываются, учитывая следующие факторы:
различия в динамике рыночных процессов;
достижение ключевых показателей предприятия;
ценовой политики;
планирования товарного ассортимента.
Решения любого предприятия касаемо товарной политики зависят от следующих критериев:
планирования и разработки новых категорий товаров;
изменения существующих товаров с целью улучшения их сбыта на рынке;
прекращения производства;
прекращения выпуска устаревших товаров.
В сфере ценообразования маркетинг применяет довольно известный метод расчета цен, он заключается в следующем:
определяется целевая норма прибыли;
рассчитываются издержки исходя из расчета загрузки две трети имеющихся производственных мощностей;
полученная цена сопоставляется с рыночными ценами на аналогичный товар;
принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.
Грамотно спланированный маркетинг на предприятии может выступать системообразующим фактором производственно-сбытовой деятельности.
Маркетинговая деятельность, основанная на научных исследованиях, позволит обойти риски непредвиденных производственных сбоев и обеспечить надежную основу управляемости деятельностью предприятия в целом.
Роль маркетинга в управлении предприятием может трактоваться как, определенного рода, функция связующего типа между предприятием и средой его самореализации.
Управление с точки зрения маркетинга обуславливает планирование, реализацию и контроль над мероприятиями, которые разрабатываются для установления и поддержания взаимовыгодных связей с потенциальными потребителями для достижения определенных целей предприятия.
Функция маркетинговой деятельности должна воздействовать на время и характер спроса, чтобы это оказывало некоторую помощь в достижении поставленных целей данного предприятия. Отсюда следует, что управление маркетингом подразумевает управление спросом.
При постановке целей на предприятии сформировываются определенные ожидания об имеющемся и желаемом уровне спроса на товар. Однако, не стоит забывать о том, что в любой период времени реальный спрос может стать ниже желаемого, а также соответствовать ему или превышать. Со всеми этими критериями ведет работу маркетинговый отдел.
В отделе маркетинга должностные лица занимаются анализом происходящего на рынке и реализацией в жизнь поставленных задач.
К сотрудникам маркетингового отдела относятся:
исследователи;
управляющие по сбыту и товарам;
сотрудники рекламной службы;
специалисты по стимулированию сбыта;
специалисты по проблемам ценообразования.
Управление маркетингом необходимо для того, чтобы определить, что нужно рынку, предоставить это на рынок и получить прибыль.
Процесс управления маркетингом состоит из четырех основополагающих этапов:
Отбор целевых рынков.
Анализ рыночных возможностей.
Разработка мероприятий.
Реализация маркетинговой концепции.
Для проведения анализа возможностей рынка необходимо собрать и исследовать информационные данные о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и предприятий.
При отборе целевых рынков необходимо провести оценку объемов спроса, выбрать целевые сегменты и позиционировать товар на конкретном рыночном пространстве.
Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают предприятие, то эти рынки выбираются как целевые. При этом может быть выбрано один или несколько таких рынков. Затем идет сегментация потребительского рынка, то есть разделение его на группы. Выбираются определенные группы потребителей, которые отличаются требованиями и запросами к продукции или услуге. На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который предприятие планирует представить на рынке: какие свойства должны быть у товара, приоритетные свойства данного товара для потенциальных потребителей, есть ли спрос на конкретные сочетания свойств, создавать принципиально новый товар или выпускать продукт, подобный существующим на рынке.
Следует тщательно изучить рынки и решить, насколько они отвечают требованиям для реализации намеченных планов. Также на этом уровне определяются маркетинговые возможности.
Маркетинговая возможность обуславливает направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Маркетинговая возможность точно соответствует целям и ресурсам данного предприятия.
Схематично весь цикл маркетинговых действий представлен на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 – Маркетинговая деятельность современного предприятия
Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Place, Promotion – таблица 1.2
Таблица 1.2 – Правило «4Р»
