Разработка комплекса маркетинга включает: разработку товаров; установление цен; рассмотрение способов распространения выпускаемых товаров; стимулирование сбыта. Комплекс маркетинга характеризует все способы, при помощи которых предприятие может управлять спросом на выпускаемый товар.
Маркетинговые мероприятия реализуются через разработку стратегических планов и контролем над их исполнением. Основополагающим фактором этого этапа является создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:
анализа деятельности предприятия;
поиска сильных продуктов и развития их производства;
сокращения или закрытия производства неконкурентоспособных товаров.
На основе полученной аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, направленная на достижение целей предприятия, а также устанавливаются методы контроля над ее реализацией.
Котлер Ф. выделяет 5 концепций, исходя из которых, коммерческие предприятия реализуют свою маркетинговую деятельность. Рассмотрим немного подробней каждую из них.
Концепция усовершенствования производственного процесса. Согласно данной концепции, потребители будут чаще покупать широко распространенные и доступные по ценовой категории товары. Следовательно, все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Чем дешевле товар, тем больше спрос.
Концепция усовершенствования товара. Исходя из этой концепции, потенциальные потребители будут лучше покупать высококачественный товар. Все усилия предприятия должны быть направлены на постоянное улучшение свойств и характеристик товара. Безупречный товар – высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы увеличить продажи нужно прилагать большие усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании – больше продаж.
Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия требуется определить нужды и потребности рынка, выявить потенциальных потребителей. А затем удовлетворять эти нужды более эффективными способами, нежели конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.
Концепция социально-этического маркетинга. Данная концепция основана на новой философии производства. Ее основная идея – заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основными задачами предприятия будут являться получение прибыли, удовлетворение интересов потребителей всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается и улучшить благосостояние общества.
Все концепции, приведенные Ф. Котлером, своего рода, эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге целесообразно рассматривать две последние концепции. То есть выпускать только те товары, в которых нуждается рынок. И желательно, чтобы производственный процесс приносил как можно меньше вреда экологии.
Одна из ключевых задач службы маркетинга предприятия состоит в генерировании и координации всех процессов, связанных с продвижением товаров и услуг. Перечень решаемых маркетинговым отделом задач весьма широк, следовательно, отдел маркетинга должен включать в себя специалистов разных уровней. Однако не всякое предприятия, в силу поставленных перед ним целей и задач, объемов бюджетной политики, может позволить содержать полнофункциональный отдел маркетинга, из-за чего некоторые его функции вынуждено ограничены.
Таким образом, служба маркетинга на конкретном предприятии создается с учетом задач, возлагаемых руководством данного предприятия, и функционирует исходя из ситуации на рынке, внутреннего положения.
Стандартный отдел маркетинга включает в себя:
службу продвижения продукта или услуги;
рекламную службу;
службу дизайна;
аналитическую службу;
службу поддержки потребителя.
Руководитель возглавляет отдел маркетинга и во многих крупных предприятиях входит в управленческий состав. В зависимости от ситуации на рынке и целей предприятия отдел маркетинга также может решать ряд дополнительных задач, связанных с основными функциями отдела.
Важным вопросом является оценка маркетинговой деятельности. Основной задачей оценки эффективности маркетинга является обнаружение тех областей, где могут возникнуть проблемы, а также выдача рекомендаций по разработке стратегии повышения эффективности маркетинговой деятельности. Кроме того, определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий позволяет выявить факторы, оказывающие существенное влияние на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость (если она имеется), оценить характер влияния факторов на показатель эффективности, выделить ресурсы повышения эффективности.
Школа Ф. Котлера отводит количественным методам обоснования маркетинговых решений большое значение. Для более точного расчета эффективности какого-либо запланированного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины как, например, «максимизировать» или «минимизировать», могут представлять ценность, в том случае, если им соответствует конкретная количественная мера. Другие школы маркетинга, например, Хруцкого В.Е. или Корнеева В.И. предлагают применять разные качественные методики для оценки эффективности маркетинговых решений.
На рисунке 1.5 представлены методы эффективности управления маркетинговой деятельностью.
Рисунок 1.5 – Методы эффективности маркетинговой деятельности
В таблице 1.3 представлено описание качественных методов по Хруцкому В.Е. и Корнеевой В.И. [59].
Таблица 1.3 – Характеристика качественных методов
Таким образом, качественные методы маркетинговых исследований направлены на оценку взглядов, мнений и интересов потребителей. Позволяют понять разносторонний характер действий покупателей. И дают возможность изучить те нюансы, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором основываются качественные методы, заключается в том, что потенциальные потребители выражают более свободные реакции на нечеткие стимулы.
1.3 Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии
В связи с тем, что маркетинг является относительно молодым направлением, зачастую данная наука интерпретируется неправильно. Специалисты отдела маркетинга просто-напросто выполняют сбытовые функции. Еще одной проблемой связанной с развитием маркетинга является недооценка его значимости. Маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, то есть управленческий аппарат не до конца понимает, что маркетинг – это основной инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. Поэтому на предприятии маркетингу отводят второстепенную роль.
Кроме этого, не все предприятия готовы к высоким затратам на маркетинговые исследования, проводимые грамотными специалистами. Тратя лишь часть денег, они сталкиваются с той проблемой, что результаты не дали о себе знать или практически не заметны. Это связано с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. А из-за отсутствия результатов после частично проведенного исследования, может сложиться мнение об отсутствии необходимости маркетингового процесса на предприятии.
Однако некоторые предприятия все же предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Хотя это подразумевает большие затраты. Предположим, что руководитель предприятия, осознает необходимость работы проводимой отделом маркетинга, однако средства, требуемые на содержание квалифицированных специалистов достаточно велики, что ставит руководство в затруднительное положение. Проблема здесь заключается в незнании дискретности маркетинговых исследований, то есть они должны проводиться с определенной периодичностью. В некоторых случаях целесообразнее обращаться к сторонним организациям для проведения маркетингового исследования.
В целом можно назвать следующие главные проблемы развития маркетинга:
слабая развитость российского рынка;
недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга;
нехватка практического использования маркетинговых инструментов;
концептуальное нагромождение;
непонимание сути маркетинга, психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации руководства;
отсутствие покупательской культуры.
Важно понимать, что ни одна из вышеперечисленных проблем не может быть решенной, пока не будет разработана единая концепция, учитывающая особенности российской ментальности.
Основные направления развития маркетинга:
совершенствование системы послепродажного обслуживания;
организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит;
улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию;
использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например, путем манипуляций ценам.
1.4 Сравнительный анализ отечественных и зарубежных подходов к управлению маркетинговой деятельностью
Развитие крупного машинного производства в Америке и странах Западной Европы в XIX–XX вв. повлекло за собой не только социальную напряженность, но также стало причиной кризисов производства, что, в свою очередь, обусловило необходимость развития маркетинговой политики на предприятиях. Такой опыт побудил введение самостоятельного курса маркетинга в учебных заведениях США, а это стало важнейшей предпосылкой для признания маркетинга как направления профессиональной деятельности. Поэтому родиной современного маркетинга по праву считаются США.
Первоначальные отечественные маркетинговые исследования стали издаваться в 70-х годах XX века. Однако, несмотря на положительные результаты деятельности зарубежного маркетинга, отечественные специалисты имели негативное мнение по поводу адаптации этой науки в нашей стране.
В современной литературе распространены такие термины как:
«маркетинговое управление», «управление маркетингом», «маркетинг менеджмент». Это началось с перевода на русский язык в 1982 г. книги американского профессора Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент». С тех времен этот термин российскими учеными переводится как «управление маркетингом». Однако редакторы Т.Ф. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и Н.К. Розова подчеркивают, что данный перевод является неправильным. По их мнению, управление маркетингом подразумевает организацию управления маркетинговыми процессами.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=70725511&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
