– Не осознанные
Осознанная, это когда человек переживает нужду, и понимает что конкретно ему нужно для ее удовлетворения. Не осознанная, это когда он переживает нужду, но не понимает что ее можно удовлетворить.
Например, вы уронили телефон и разбили его. Вам нужен телефон. Вы идете в магазин и покупаете новый. Это осознанная потребность.
Теперь, представьте что вы живете в начале прошлого века. Когда сообщения доставляли почтальоны. Это долго и дорого. Вам нужен телефон? Конечно! Но, вы этого не понимаете. Так как, вы не знаете что можно доставлять сообщения почти мгновенно. Это не осознаваемая потребность. Телефон нужен, но человек об этом не знает.
Разница в работе, с осознанными и неосознанными потребностями в том, что при осознанной, ему нужно просто сделать предложение по конкурентной цене. А при неосознанной, сначала объяснить какие его потребности наше предложение покроет. При осознанной, продавать легче, но меньше заработаешь, из-за конкуренции. А при неосознанной, продавать труднее, но зато можно больше заработать.
Как-то я пошел в магазин, и вижу на ступеньках сидит мужчина лет пятидесяти и кричит: Мамардика! Мамардика! Покупайте мамардику!
Народ останавливается и спрашивает, а что это такое? «Почитайте в интернете!» с важными видом отвечает мужчина.
В общем, коротким был его век как бизнесмена торгующего мамардикой. А если бы не поленился и сначала объяснил бы что это такое, и чем она полезна, то глядишь и заработал бы. Никто ж кроме него ее не продавал. Я потом ради интереса узнал. Оказывается это растение семейства тыквенных. Снижает уровень сахара в крови и холестерина.
Для того, кто собирается худеть или болеет сахарным диабетом, это было бы полезно. То есть, потребность в этом продукте была. Но, она была не осознанная. Надо было сначала донести пользу от его употребления. А он, продавал этот товар так, как будто все его уже знают.
Желание купить, называют спросом, а количество предлагаемого товара на рынке – предложением.
СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Эти две позиции находятся между собой в тесной связи. Их соотношение регулирует цены на рынке и количество продавцов. Если спрос большой, а предложений мало, цена на товар будет дорогой. И наоборот, если предложений много, а спрос маленький, цена будет минимальной.
Когда я был студентом, то подрабатывал тем, что продавал на продуктовом рынке обычные фасовочные кулечки. Кроме меня, там продавали и другие ходоки. И обычно я продавал тысячу штук в день. А один раз, мои конкуренты не вышли на работу. Спрос превысил предложения, и я продал аж три тысячи.
Когда рынок развит, и предложений много, то происходит дифференцировка товаров. Разделение одного товара на высокий, средний и дешевый ценовые сегменты. Или сегментируются группы покупателей. И для каждой группы делается свое предложение.
Я как-то придумал наборы для обучения детей правильной чистке зубов. Сначала они были едины. А потом, я сделал их отдельно для девочек и мальчиков. Продажи удвоились.
С разделением товаров на ценовые сегменты, появляется необходимость знать о функциях товара. Один и тот же товар, но из разных ценовых сегментов, может выполнять сходные функции с небольшим отличием, или вообще удовлетворять разные потребности.
ФУНКЦИИ ТОВАРА
Я хочу выделить, на мой взгляд две главные функции товара.
– Потребительская
– Эмоциональная
Что такое потребительская функция?
Это то, чего минимально достаточно для удовлетворения ключевой потребности.
Представьте себе часы. Для того чтобы узнать время, достаточно любых часов. Сейчас часы делают так, что они все показывают точное время. В таком случае можно купить самые простенькие. Если человек так и делает, то его покупка удовлетворяет потребительскую функцию.
Но, сейчас вообще время можно посмотреть на телефоне. И часы вообще становятся не нужными. Но, люди их покупают. И покупают за большие деньги. Что это? Неужто, часы за сто тысяч евро, показывают в тысячу раз более точное время, чем часы за сто евро? Нет. Показывают они одинаково. А дорогие часы, удовлетворяют эмоциональные потребности. Понты то бишь.
В дешевом ценовом сегменте удовлетворяется самая сущность потребности. Это тот минимум, о котором я писал выше.
В среднем ценовом сегменте – уже есть элементы эмоциональной функции. Которая добавляется к потребительской.
В высоком ценовом сегменте, потребительская функция может быть менее выражена чем эмоциональная. На примере тех же часов. Они может вообще не нужны, если есть телефон. Но, их покупают.
Эмоциональную функцию товара еще можно показать на примере коллекционера, который покупает дорогую картину, и никому ее не показывает. Ему приносит удовольствие сам факт владения картиной. Так же, как владельцу дорогих часов, приносит удовольствие сам факт обладания ими.
Когда я занимался бизнесом, я совершал одну и ту же ошибку. Я продавал товар, опираясь исключительно на его практическую значимость. В итоге, я продавал оборудование в минимальной комплектации, которая просто удовлетворяла основную потребность. Это очень грубая ошибка. Если, показать ее на примере продажи автомобилей, то выглядело это так: Если человек хотел купить машину, то я ему ее предлагал самую дешевую, и желательно без стеклоподъемников и кондиционера. Дескать, зачем переплачивать, если на улице жарко всего три месяца в году…
В итоге, я терял огромную часть рынка. И увы, это была самая платежеспособная часть рынка.
Я не рассчитывал сколько товаров продается опираясь на эмоциональную значимость. Но уверен, что это большая часть, возможно 90 процентов.
На этом, перехожу к следующему разделу. В нем, мы можем прикинуть частоту покупок.
РЕПОТРЕБЛЯЕМОСТЬ
Репотребляемость товара – это периодичность покупки данного товара.
Я бы так разделил:
– Товары длительного потребления
– Товары краткосрочного потребления
– Товары которые используются только один раз.
Зачем нам этот параметр?
Для понимания периодичности продаж. Допустим у нас продуктовый магазин. Нам надо с одной стороны посчитать примерный его оборот. А с другой, нужно понимать сколько и чего держать в наличии. Разберем на примере хлеба и соли. (Грубо, просто для примера) Допустим, у нас сто человек потребителей. Мы знаем, что булки хлеба им хватает на один день. А пачки соли на месяц. Значит в день у нас будет продаваться сто булок хлеба. И три пачки соли с хвостиком.
В общем, это хорошо помогает при планировании продаж.
Конкуренты
Мы учли почти все факторы, которые нужно учитывать при открытии бизнеса. Кроме одного, мы не говорили про конкурентов. Кто они такие?
Это организации, которые продают то же что и вы. Там, где есть конкуренция, всегда будет ценовая борьба. И товар рано или поздно придет к минимально приемлемой цене. Это происходит потому что каждый хочет продать. Но, если товар одинаковый, то единственно возможным вариантом будет предложение более низкой цены.
Собственно эта ценовая борьба, и вызвало такое большое мое возмущение. И желание написать эту книгу.
Если организации на сто процентов идентичны. То выбор клиента будет опираться на следующие критерии: 1) Цена 2) Ассортимент 2) Территориальная доступность. Если магазины рядом, то приоритетной всегда будет цена.
Поэтому крайне важно сразу отстроиться от конкурентов. Для этого нужно иметь перед ними преимущество. Эти преимущества таки называются: Конкурентные преимущества. О них я расскажу в следующем разделе.
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТА
Однажды я был свидетелем разговора. Два бизнесмена, беседовали об обороте продаж. Фирмы у них были разные, и товары тоже. Поэтому, это были просто друзья или хорошие знакомые. Которые в бизнесе конкурентами не являлись. Один высказал уверенность, что сможет увеличить свой оборот в два раза. Как я понял, работали в продажах они не первый год, и у второго это вызвало живой интерес.
Он спросил, за счет чего он планирует этого добиться? На что тот сказал, что просто решил что так будет и все.
Энтузиазм, и бодрость духа это очень хорошо. Но, на таких китах далеко не уедешь. Потому что покупатели люди практичные. И не готовы платить дороже, или покупать больше, только потому что продавец так решил. Конечно, есть люди которые покупают под влиянием эмоций, но таких мало. И для стабильной работы бизнеса их недостаточно.
Нужно привлекать покупателей, которые выберут вас осознанно. Они должны четко понимать, почему они с вами работают. Чтобы так было, нужно чтобы ваша компания обладала конкретными преимуществами. Которые были понятны и важны для покупателей.
