3. Сложности на старте
Когда вы делаете что-то в первый раз и не знаете, как правильно (как писать хорошие статьи или снимать видео), вы можете впасть в ступор и отложить контент-маркетинг до лучших времен. На самом деле, когда вы пройдёте первые шаги и снимите уже 10—20 видео, вам будет гораздо проще. Проект превратится в процесс.
Например, я на момент написания книги пробую запустить создание мемов. Я никогда раньше не работал с мемами: нужно включить мозг и мыслить нестандартно. Я понимаю, что, скорее всего, мой первый и второй мем будут неудачными. Но я могу найти человека, который разбирается в этом направлении и будет мне помогать. Или просто сделать пару неудачных дублей, набить руку и дальше действовать на основе опыта.
4. Поддержание конвейера
Когда процесс производства контента поставлен на поток, становится проще. Но всё равно остаются свои трудности. Запустив конвейер, важно не останавливаться и поддерживать его. В какой-то момент идеи могут закончиться, и наступит кризис идей. Это нормально. Дальше я расскажу о способах, как с этим кризисом справляться.
Ситуация осложняется тем, что для поддержания конвейера нужна команда: монтажёр, оператор, копирайтер, дизайнер. Если вы сделайте паузу, то какие-то сотрудники могут отвалиться. Поэтому даже в кризис лучше поддержать активность на «минималках», чтобы потом не собирать всю команду с нуля и не начинать работу заново.
Тот же принцип поощряют контент-площадки. На всех площадках есть алгоритмы, которые любят, когда у вас идёт стабильная работа. Перерывы в публикациях приведут к пессимизации вашего аккаунта – площадки понизят вас, если вы долго ничего не публикуете. И повысят, если публикации идут регулярно хотя бы в минимальном объёме.
5. Отложенный результат
Эффект от контента не моментальный – он растянут по времени. Ощутимый результат можно ждать от нескольких месяцев до полугода. Например, если вы запускаете онлайн-журнал, он должен проиндексироваться поисковиками и набрать вес. На других площадках нужно набрать подписчиков, которые будут регулярно читать ваши посты, смотреть видео, оставлять лайки и репостить.
После того, как ваш контент начнёт собирать охваты, алгоритмы смогут подхватывать публикации и рекомендовать их более широкой аудитории. Но на всё это требуется время. Контент-маркетинг – не про «здесь и сейчас». Он имеет отложенный накопительный эффект.
6. Высокий порог входа
Чтобы создать хорошее видео, которое будет регулярно приносить охваты, просмотры и лиды, нужно потратить от 50 000 руб. и больше. Не все к этому готовы.
Если у вас небольшой бизнес и вы не можете сразу вкладывать деньги в контент, попробуйте начать с малого. На самом деле снять первые видео можно и на смартфон – главное, чтобы был хороший внутрикадровый звук и монтаж. Если звук хороший, а контент сам по себе интересен и полезен людям, они могут закрыть глаза на многое. Но для того, чтобы работать по-серьёзному, потребуются вложения.
7. Сложно отследить эффективность
У любой платной рекламы – контекстной, таргетированной, рекламы у блогеров – есть чёткие метрики для измерения эффективности. Можно понять, сколько денег вложили на входе, и что получили на выходе – охваты, клики, заявки, выезды, заказы. Всё достаточно прозрачно и просто.
В случае с контент-маркетингом путь клиента от начала и до конца отследить невозможно. Человек может подписаться на вас, смотреть ролики 5—6 месяцев, читать блог. А потом увидит в рекламе вашу акцию, отреагирует на неё и купит. Может показаться, что сработала реклама. Хотя на самом деле прогрел клиента и привёл его к покупке именно контент.
Конечно, есть инструменты, которые позволяют отследить заявки с публикаций и как-то измерить их эффективность. Но на 100% узнать, как работает контент-маркетинг, всё равно не получится. Это самый большой минус, на мой взгляд. Но это данность для всех и не повод отказываться от контент-маркетинга. На отрезке полгода-год при регулярных публикациях вы увидите эффект в любом случае.
ФОРМАТЫ КОНТЕНТА: ЧТО ВЫБРАТЬ ДЛЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
Может показаться, что разнообразие контента сейчас бесконечно. Но всё это разнообразие на самом деле укладывается в 4 формата: текст, изображения, видео и аудио. Давайте разберёмся детально с каждым.
Формат текстов
Самый популярный формат – текстовый. Статьи, лонгриды, посты, заметки. Самое классное в текстах – простота создания. Чтобы сделать качественное видео, аудио или изображения, нужны специальные навыки. А написать текст при желании может каждый.
Текстовый контент был востребован веками и популярен до сих пор. Длинные тексты публикуют в основном на сайтах или платформах по типу Дзен, Пикабу, Живой Журнал, Spark, где можно создать свой канал и вести его. Большой плюс в том, что тексты легко индексируются поисковиками – вас начинают показывать без вливания денег в продвижение.
Если вы думаете, как подать свой контент клиентам максимально дёшево, доступно и быстро, начните с текстов. Их можно размещать в соцсетях, на популярных площадках и в СМИ на основе гостевого постинга, получая клиентов за счёт охвата сторонних площадок.
Формат изображений
К формату изображений относятся фотографии, картинки, мемы, карточки. Сегодня набирают популярность NFT. А Instagram и вовсе возвёл изображения в культ – здесь впервые они стали вполне самостоятельной контент-единицей.
С хорошим изображением можно подстегнуть социальную активность. Если сделать удачное фото или мемчик, который зайдёт аудитории, он пойдёт по рукам и запустит сарафанное радио. Но это не так просто, как кажется. Чтобы запустить сарафан, придётся сделать много тестов.
В промышленном маркетинге я не стал бы выделять изображения как самостоятельную единицу. Исходя из моей практики, изображения хорошо работают в качестве дополнения к основным форматам (текст и видео). Даже если на одном изображении удастся получить огромный охват, это, скорее, исключение, которое сложно повторить.
Формат видео
Популярность видео год от года растёт и будет расти ещё долго. Этот вид контента для тех, кто любит воспринимать информацию визуально и аудиально. Дома, на работе или в дороге. Видео тоже хорошо индексируются – причём как на своих сайтах, так и на различных площадках.
Большой плюс видео в том, что этот формат задействует сразу несколько систем восприятия. И чаще всего оказывает на аудиторию больший эффект, чем текст или картинки. Но если вы настроены на то, чтобы впечатлить клиентов, сформировать лояльный и платёжеспособный круг аудитории, над видео нужно заморачиваться.
Большой минус хорошего видео – себестоимость его создания. Сейчас есть тренд на упрощение и примитивизацию. Рост популярности Тик-Ток, Reels и Shorts тому доказательство. Но даже над коротким вертикальным видео приходится работать – сюжет, освещение, обстановка, голос в кадре, монтаж. В видеоформат нужно идти обязательно, но с точки зрения производства это самый сложный формат.
Формат аудио
В формат аудио попадают, как правило, подкасты. Аудио можно использовать как в соцсетях, так и на отдельных стриминговых площадках. Проблема в том, что для работы на таких площадках нужен какой-то социальный капитал.
Если вы идёте в подкасты без бэкграунда и медийности, получить ощутимые результаты без посторонней помощи лейблов вам будет очень сложно. Аудио пока плохо индексируются, и рассчитывать на органическое продвижение тут не стоит. Возможно, алгоритмы Яндекс. Музыки вас кому-то порекомендуют, но это будут «грошовые показатели».
Тем не менее, перспективы тут есть, и неплохие. Например, рынок аудиорекламы быстро развивается. Количество стриминговых сервисов растёт. Рынок аудиокниг к 2030 году в мировом исчислении, по прогнозам, дойдёт до 7 миллиардов долларов. Пока этот рынок слабо развит, но в нём и не так много конкуренции.
Какие форматы контента я рекомендую в промышленном маркетинге? Однозначно все. Но подбирать их нужно в зависимости от площадок, на которые вы решите заходить. Это решение самое сложное: площадок много, а ресурсы ограничены. Поэтому дальше нужно разобраться, как из всего многообразия площадок выбрать те, которые подойдут для вашего бизнеса и вашей целевой аудитории.
Глава 3. Выбираем площадки для контент-маркетинга
Все площадки для промышленного контент-маркетинга я могу условно поделить на топовые и альтернативные. К топовым я отношу «сеошные» площадки – подходящие для поисковой оптимизации. Их развитие требует времени. Они долго настраиваются, но потом и долго едут – работают на вас, генерируя бесплатный трафик. Даже если в какой-то момент вы их просто забросите, они могут ещё годы работать по инерции и медленно умирать.
К альтернативным площадкам я отношу все трендовые направления – соцсети, подкасты, мессенджеры и т. д. Любые площадки, которые популярны сейчас и являются центрами притяжения трафика.
У каждой из них свои алгоритмы и системы ранжирования контента, немного свои форматы и правила работы, которые нужно изучать и подстраиваться. Альтернативы тоже нужно использовать – у них может быть более быстрый эффект. Но накопительный эффект у них меньше.
МОЙ ТОП ПЛОЩАДОК ДЛЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
В моем топ-списке 3 площадки, которые я стараюсь активно развивать и на которые сам делаю упор в своей практике. Я рекомендую их всем без исключения, независимо от сферы, в которой вы работаете. Не только для промышленного маркетинга, но и для любого другого бизнеса.
Информационный сайт
Мой самая любимая площадка для промышленного контент-маркетинга – это информационный сайт. Или по-другому её ещё называют – онлайн-журнал. Почему именно этот инструмент?
Во-первых, это ваша собственная площадка, на которой вы можете делать всё, что угодно. Вам не нужно подстраиваться под чьи-то правила и требования. Ваши вкусы и творчество ничего не ограничивает. Здесь вы можете смело публиковать любой контент, который вписывается в законодательные нормы Российской Федерации.
Во-вторых, это вечный инструмент. В отличие от многих других площадок, где публикации живут сутки, здесь опубликованный материал работает на вас долгие годы. Здесь ваш контент всегда актуален, жив и востребован. Если вы следите за трендами поисковой оптимизации и дорабатываете информационный сайт, его посещаемость месяц от месяца будет только расти.
Что из себя представляет информационный сайт? Это сайт, где собрано большое количество статей по вашей тематике. Около 30—50 статей будет достаточно, чтобы получить минимальный заметный результат. В дополнение к статьям здесь должны присутствовать сервисы для посетителей – рекомендации, тесты, калькуляторы для расчёта или что-то подобное.
Без сервисов тоже можно обойтись. Но тогда у вас будет просто «статейник» – что тоже хорошо, но с сервисами лучше. Сервисы придают сайту повышенный статус и вес, повышая ранжирование в поиске.
Третье, чем мне нравится информационный сайт, – нужно не так много денег, чтобы его создать и поддерживать. Единственное, за что вы тут регулярно платите, – это статьи. Статьи, как правило, покупают у двух типов специалистов – копирайтер или рерайтер. Копирайтер создаёт уникальный текст по вашему заданию. Рерайтер может переписать уже готовый текст и сделать его уникальным.
Копирайтеров и рерайтеров легко найти на биржах фриланса. Я использую Кворк, Freelance.ru, FL.ru. Ценник у копирайтеров начинается от 500 руб. за 1000 знаков без пробелов. У рерайтеров от 100 руб. за 1000 знаков без пробелов. То есть написать полноценную статью на 5000 знаков можно от 500 до 2500 руб.
В рамках информационного сайта вы можете продавать свои товары, вешать внутри баннеры и рекламные объявления со своими акциями. А также можете монетизировать информационный сайт, продавая рекламу на нём другим компаниям.
Например, если у вас сайт строительной тематики, а ваш офис находится в Екатеринбурге. Вы можете продавать трафик, который приходит на сайт из Петербурга, другим компаниям, которые работают в нужном им регионе. И получать от сайта дополнительную прибыль.
На своём опыте я могу однозначно сказать, что информационный сайт или онлайн-журнал можно сделать отличным источником охватов, лидов и продаж. Но для этого им нужно заниматься. Если вы сделаете инфосайт, загрузите туда 5 статей и бросите, это будет просто обуза с 10-ю посетителями в месяц, и толку не будет.
Кстати, мой эталон онлайн-журнала – «Тинькофф-журнал». Если вы вдруг задумаетесь о создании своего журнала, обязательно изучите этот ресурс. Вдохновитесь и сделайте свой журнал по схожим принципам.
Корпоративный сайт
Второй инструмент чем-то похож на первый, но с небольшими отличиями. Это корпоративный сайт, или ещё его называют «продающий». Он не обязательно должен быть многостраничным. Иногда продающий сайт умещается на 1—15 страницах и рассказывает о компании самое главное.
Корпоративный сайт, как и информационный, – инструмент, который останется с вами, что бы ни произошло. Сегодня уже считается моветоном не иметь корпоративный сайт и не получать с него трафик. Но я с такими ситуациями сталкивался. И очень удивлялся, когда мне говорили, что сайта нет или сайт есть, но нет посещаемости.
