Глава 5. Четыре шага к созданию эффективных вертикальных видео
Вертикальные видео – один из топовых способов собирать бесплатный трафик на популярных контент-площадках: Instagram Reels, TikTok, YouTube Shorts, VK Клипы и другие. Я расскажу о 4-х шагах, следуя которым каждый может попробовать этот формат в своём бизнесе и получить трафик за счёт видеоконтента.
Шаг 1. Формируем насмотренность: как собрать идеи для вертикальных видео?
Расцвет вертикальных видео пришелся на TikTok, но сейчас публикации в TikTok для России ограничены. Новых роликов на русском нет, а значит, нет и современных трендов. Можно покопаться в старом материале на TikTok и откопать что-то интересное. Но ещё лучше пойти в Instagram Reels, куда перекочевали все тренды. Там много свежих роликов и хорошая система подбора контента – получить насмотренность будет в разы проще.
Instagram интересен и по другой причине. После 2022-го у площадки отвалилось немало аудитории, но вместе с ней отвалились и популярные блоггеры – конкуренция стала ниже, а реклама дешевле. Российские эксперты и блогеры, которые остались в Instagram, сняли сливки с Reels и легко набрали бесплатных подписчиков.
За насмотренностью я рекомендую идти именно в Instagram – оценить несколько сотен роликов и понять, что вам нравится, а что нет. Во время просмотра у вас будут возникать идеи и для своих видео. Их лучше сразу записывать.
У меня для этих целей есть отдельный закрытый канал в Telegram. Я его один раз создал и теперь скидываю туда все интересные референсы, которые мне могут пригодиться. Под референсом можно сразу же оставить комментарии. Наработка идей – отдельный процесс, которому стоит уделить время, прежде чем вы перейдете к созданию собственного видеоконтента.
Постепенно у вас начнёт формироваться понимание, как вы хотите снимать и какие мысли хотите доносить в коротком вертикальном формате: темы, подводки, оформление субтитров, ракурсы для съёмки. Хорошо, если вы сможете сразу же выделять тренды и адаптировать их под свою нишу. Из этих идей нужно будет сформировать контент-план для первых видео.
Шаг 2. Публикуем первые ролики: как сформировать привычку к публикации?
Когда вы начнете снимать свои первые ролики, самое главное – не уйти в перфекционизм и помнить: регулярность важнее идеальности. Первые видео могут не вызывать у вас вау-эффекта с точки зрения эмоциональной подачи, смыслов, постановки света в кадре и всего остального. Ваша задача – смириться с этим и сформировать привычку к публикации, чтобы алгоритмы вас заметили.
В этой работе важнее количество, а не качество: нужно регулярно мелькать у людей перед глазами. Если вы 3 дня выкладывали видео, а потом пропали, толку не будет. И таких авторов 95%. Они упираются в качество до того, как успеют наработать количество.
Сдуться на старте легко ещё и потому, что создание видео поначалу отнимает много времени. Снять и смонтировать первую вертикалку, «вертикалку на коленке», – задача на полдня. А если ещё и ждать удобного момента, пока свет будет хороший и настроение классное, можно не снять никогда.
Не ждите вдохновения и подходящего момента: начинайте снимать посредственность и выкладывать, постепенно оттачивая навык. Выложите свои «пробы пера» 1—2 раза, убедитесь, что ничего страшного не случилось – небеса не разверзлись, хейтеры не набежали, никто не умер и не пострадал – дальше снимать будет проще. Пробы пера, кстати, потом можно и удалить.
Поначалу делать что-то новое публично всегда волнительно: ваш мозг будет стараться отложить этот момент. Есть ещё один способ снять блок к публикации. Попробуйте выбрать нестандартные форматы для первых видео: экспертность через юмор или критику заблуждений на тему вашего продукта.
Это эмоциональные форматы, которые могут вызывать больше осуждения и хейта, чем нейтральные видео. Первая критика поможет получить «прививку от хейта» и перейти к более спокойным регулярным форматам проще.
Шаг 3. Выделяемся: яркий заход, оформление и свой стиль
Особенность коротких роликов в том, что у вас есть всего 2—3 секунды, чтобы зацепить внимание и заинтересовать зрителя. На что смотрит зритель в первые секунды? Харизма спикера, картинка в целом, заголовок или основная мысль, попадающие в боль интересы аудитории, интрига в начале.
Все эти элементы вместе должны создавать яркий заход, который привлечёт зрителя на просмотр. После яркого и чёткого входа целевая аудитория должна остаться с вами, а часть нецелевой – досмотреть хотя бы из любопытства.
Хорошо, когда сама мысль ролика продолжается в описании ролика. Но в описание люди зайдут только при условии, что их зацепило видео. Если вы хотите оставить там полезную ссылку на свой продукт или Telegram-канал, не тяните с рассказом. Чем длиннее видео, тем сложнее будет удержать внимание. Поэтому лучше снять 30-секундный ролик, который смотрят целиком, чем 60-секундный, в середине которого уже хочется отключиться.
В экспертных роликах у спикеров часто возникает проблема: они хотят всё записать с одного дубля – и яркий вход и чёткую мысль после. Но так не получается. Делаешь 5—7 заходов, хочется уже сказать: «Нафиг мне это надо!»
Это нормально, что не получается. С одного дубля получается у профессионалов после долгой тренировки. Всем остальным проще делать нарезку. Вырезайте паузы и заминки из видео, не стесняйтесь склеивать ролик из разных кусков. Часто смена кадров идет даже в плюс: особенно если менять ближний, средний и дальний планы. Так вы удерживаете фокус не только на уровне смыслов, но и визуально.
Для разговорных роликов обязательно накладывайте субтитры – сейчас есть много приложений для этих целей. Instagram, YouTube в большей степени, чем Tiktok, смотрят без звука. Субтитры помогут удержать целый пласт зрителей, которые смотрят видео на работе или в компании.
Чтобы сделать микробренд из своих роликов, хорошо бы найти отличительный формат подачи информации. Например, вы эксперт, рассказываете о чём-то полезном в юмористическом стиле на фоне кукурузного поля. Начиная с 3-го видео, вы станете отдельным микробрендом для аудитории.
Найти свой стиль полезно, но, если не нашли – тоже не страшно. Можно спокойно вытягивать свои ролики только за счёт экспертности. Если ваша тема вам нравится, вам интересно снимать, писать и рассказывать о ней, вы глубоко в ней разбираетесь – для многих зрителей этого будет достаточно.
Кроме того, свой стиль часто приходит в процессе съёмок, а не с первого видео. Когда вы начнёте публиковаться регулярно, увидите, что заходит, а что нет, на что вы получаете больше реакций, к вам придут идеи, которые невозможно было сгенерировать раньше. Мастерство приходит с опытом, а путь экспериментов в маркетинге ещё никто не отменял.
Шаг 4. Прогреваем трафик: что делать с теми, кто пришёл с видео
Важный вопрос, который мучает всех, кто хотел бы попробовать формат Reels в Instagram или Shorts в YouTube: «А придётся ли мне теперь вести сторис?» Снимать сторис каждый день, чтобы прогревать подписчиков, – удовольствие на любителя. Если вы не любитель, не обязательно это делать. Можно вести людей в Telegram, и основную активность по прогреву разворачивать там.
Это упрощает задачу: вы используете Reels или Shorts, которые генерируют аудиторию, а работаете с этой аудиторией уже в Telegram. Посты уже придётся писать регулярно. Но для многих это проще, чем регулярное мелькание в эфире. Продумайте этот момент на старте и составьте план работы с привлеченной аудиторией, чтобы она у вас не «отваливалась».
Здесь все зависит от того, какой формат контента вам ближе. Кому-то проще писать посты для Telegram, кому-то проще делать фото или снимать видео. Если вам сложно генерировать визуальный контент в больших объемах, но легко писать классные, интересные посты, которые заходят людям и хорошо конвертят – лучше выбрать текстовый формат.
Telegram-канал можно вырастить не только за счёт бесплатного трафика, но и за счёт рекламы. Делать запуски, развивать бренд компании или формировать свой личный бренд в Telegram сейчас во многом даже проще, чем в Instagram.
Глава 6. Мой опыт на площадках с текстом и аудио
Параллельно с видео-площадками я не оставлял без внимания площадки с форматами текст и аудио. До этого я уже разобрал мои любимые текстовые площадки – корпоративный и информационный сайты. Сейчас расскажу о том, какие результаты на моей практике показали остальные.
ЧЕГО ОЖИДАТЬ ОТ ЯНДЕКС. ДЗЕН
К Дзену у меня, как и у многих авторов, которые плотно с ним работают, остаётся много вопросов. Наш канал давно состоит в программе Нирвана – это программа поддержки блогеров и владельцев сайтов, которые создают в Дзене уникальный, интересный и качественный контент.
Одна из главных претензий – предпочтения, которые Дзен отдаёт каналам с откровенно «жёлтой» тематикой. Когда ты вкалываешь, пишешь несколько дней серьёзную статью, а алгоритмы дают ей охват в 100 человек, – это, мягко говоря, расстраивает. Зато у авторов, которые штампуют «жёлтый» контент пачками, с охватами всё в порядке.
Чтобы вы понимали масштаб проблемы, в Дзене популярны публикации из серии: «Купил банку тушёнки! Давайте посмотрим, что там было внутри?» И ответ при этом ни какой-то из ряда вон удивительный: кольцо с бриллиантом или отрезанный палец. Что там, как вы думаете? Что в тушёнке?! Конечно же, тушёнка! Как ни странно, люди это читают, а Дзен продвигает.
Такой контент получает охваты и смещает вниз действительно полезный – экспертный, образовательный, познавательный контент. Это создаёт большие проблемы для экспертных пабликов. И никто пока не нашёл ответ, что с этим делать: как быть популярным и при этом не откровенно «желтым».
Что касается моего опыта, я пришел в Дзен ещё в 2019 году, когда эта площадка активно набирала обороты. Тогда в кругах маркетологов ходило много разговоров о том, что нужно заходить в Дзен: там хорошие охваты, монетизация, статьи выстреливают и можно занять свою нишу. Собственник компании одобрил мою инициативу, и мы создали наш корпоративный канал в Дзен.
Далее возник вопрос: где брать статьи? За пару месяцев до этого я смотрел видео с рекомендациями, как быстро генерировать уникальный контент. В видео советовали далеко не ходить и делать расшифровки с популярных YouTube-видео. Причём не важно, со своих или с чужих. Текст расшифровки нигде не индексируется – статья получится уникальной.
Я понял, что нужно брать наши видео, расшифровывать и публиковать. Или это сделаю я, или какой-то ушлый маркетолог из компании-конкурента. На том и порешили. На бирже фрилансеров я нашёл человека, который расшифровывает, как профи: быстро и дёшево. Он делал расшифровки, а копирайтер превращал их в статьи. Поначалу мы взяли планку 10—15 статей в месяц.
За пару месяцев работы у нас набрались кое-какие просмотры. И где-то с середины февраля 2020-го канал начал стрелять. Я подумал: «Вау! Я познал Дзен! Бинго!» Почти каждая статья имела успех и набирала от 5000 до 10000 дочитываний. Подписчики шли шквалом. Мы попали в программу Нирвана и получили монетизацию. Весь 2020-й год в Дзене прошёл для нас великолепно.
В канун нового 2021 года Дзен внедрил новые алгоритмы, и после этих нововведений охваты начали падать. К маю 2021-го я стал штамповать уже по 2 статьи в день. Это остановило падение, но на пиковые показатели мы так и не вернулись. Если в 2020 году наш средний охват в месяц составлял 200 000 человек, в 2021-м мы еле удерживали охват 50 000 в месяц, публикуя в 4 раза больше контента.
В какой-то момент я понял, что трудозатраты на Дзен перестали окупаться. Если мы прикладываем так много усилий, чтобы просто топтаться на том же месте, нужен ли нам этот Дзен? В итоге я решил сделать перерыв. И на 3 месяца оставил эту площадку в покое – без новых публикаций.
Как ни странно, нас не выкинули из Нирваны. И через 3 месяца, обдумав сложившуюся ситуацию, я вернулся в Дзен с другой стратегией. Стратегия состояла в том, чтобы вести этот канал факультативно и сделать из него стоковую площадку, куда мы забрасываем всё, что готовим для других площадок. Без какой-либо цели поднять охваты – исключительно для того, чтобы поддерживать минимальную активность.
Зачем нам это? В маркетинге ты не знаешь, что будет через 1—2 года. Если так сложатся технологические звёзды – алгоритмы поправят и «желтизны» в Дзене станет меньше, – было бы здорово возобновить свою активность не с чистого листа, а с какой-то минимальной скорости. Вагон, который катится по рельсам с минимальной скоростью, разогнать проще, чем тот, который стоит и ржавеет.
Именно такой подход к Дзену мы практиковали больше года, получая какие-то охваты и до 5000 рублей в месяц с монетизации. Публиковались на минималках и ждали, когда ситуация в Дзене станет более пригодна для работы экспертного паблика. А о том, к чему это привело, я расскажу чуть дальше.
За что можно отдать должное Дзену, так это за то, что все публикации там хорошо индексируются поисковиком Яндекса. Если вы не получаете трафик за счёт ленты рекомендаций в Дзене, хотя бы можете взять своё из поиска. Дзен-канал – это такая облегчённая версия информационного сайта, которую можно себе позволить без разработки сайта.
Стоит ли бизнесу идти в ВК?
За 2 месяца после событий февраля 2022-го прирост трафика ВКонтакте составил 22% процента. Итоговый объём трафика за 1-й квартал – 80 000 000 человек. Это огромная посещаемость, какой раньше у ВК никогда не было. Около 60% аудитории посещает ВК на ежедневной основе. Казалось бы, с такими цифрами вопросов оставаться не должно – нужно осваивать площадку и зарабатывать. Но не всё так просто. Давайте по порядку.
С каким контентом можно идти в ВК? Это тексты, видео, аудио в виде подкастов и изображения. Вариантов контента много. Но собрать какой-то органический охват без прямых вложений в рекламу на этот контент проблематично.
За счёт органики хорошо развиваются 2 формата: подкасты и короткие вертикальные видео на платформе Клипы. Подкасты нашего микроуровня в принципе набирают неплохие охваты – до 500 прослушиваний. Хуже обстоит дело с Клипами в промышленной тематике. Органические охваты видео в Клипах значительно меньше, чем в Тик-Ток, Reels или Shorts. Возможно, благодаря вашему креативу и везению у вас получится результат лучше. Но у нас так.
