Розничная и отпускная цены.
Есть цена розничная, а есть отпускная. Если вы производите товар, а реализовывает ее у себя на прилавке продавцы, то сравнивать себя и конкурентов нужно по двум ценам. Допустим, у вас отпускная цена ниже, чем у конкурента, но, когда ваш товар доходит до покупателя, она вырастает в два и более раза. Так получается, что НДС, упаковка, логистика, наценка оптового звена, наценка розничной сети делают ваш продукт дороже, чем у конкурента. И тогда вам следует задуматься не над оптимизацией затрат на производство, т.к. здесь стоимость вашего продукта ниже конкурентной, а начать договариваться с посредниками.
Если вы продавец, и закупаете товар у производителя, то вы ограничены закупочной стоимостью. И делая цену ниже рыночной, вы режете свою маржу. Кроме этого, производители могут вводить рекомендованные розничные цены, ниже которой вы не можете продать. Что делать в таком случае?
Лучшее предложение.
«Товары-киллеры», они же хиты продаж. Предложение о крупной оптовой закупке определенного товара может соблазнить поставщика сделать индивидуальное предложение вашему конкуренту. И тогда у вашего конкурента есть возможность нехило демпинговать. Вы должны отслеживать лучшие предложения на рынке на популярные товары, которые конкурент продает практически по себестоимости или даже себе в убыток ради создания вида конкурентного преимущества.
Зачем это нужно? Клиент видит популярный товар по самой низкой цене и думает, что у этого продавца остальные товары тоже самые дешевые. На деле конкурент размазывает наценку с этого товара на остальной ассортимент. Т.е. конкретный товар (пользующийся популярностью) стоит дешевле всех, но цену на остальной ассортимент он делает несколько дороже, чтобы компенсировать потери.
Это очень опасно, потому что ваши постоянные клиенты могут это заметить и убежать к вашим конкурентам. Когда вы обнаружили товар-киллер у конкурента, то вам остается либо снизить цену до того же уровня, либо снизить цены на аналог в той же категории, убедившись, что в глазах покупателя этот аналог не хуже.
Цена на других площадках.
Цена на ваш продукт может быть разной в зависимости от канала сбыта. Если ваш бренд представлен не только на OZON, но и на Wildberries, в Яндекс маркет, в Сбермаркет и так далее, то цену нужно отслеживать на всех площадках. Если на одном маркетплейсе ваш товар стоит 1000 рублей, и ваша цена самая вкусная среди конкурентов, то не факт, что вы будете «королем» на другой площадке товаров.
Акции и скидки.
В заключение по цене стоит сказать про скидки. Периодические и постоянные акции ваших конкурентов необходимо отслеживать. Будь то какие-то сезонные акции перед новым годом, черная пятница или праздничные скидки. Если у конкурентов они будут, а у вас нет, то ваши клиенты могут решить, что вы жадина и переметнуться. И наоборот, если никто из конкурентов акций не проводит, то попробуйте стать первым. Только не забудьте эту акцию разрекламировать, иначе выхлоп будет никаким.
3. Place: место продаж
3й элемент модели 7P, по которым нужно сравнить свой продукт с конкурентами, это место продажи. Что это значит?
Удобство расположения.
Нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, и где она обитает. Как ваши потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу? Ходят по магазинам? Ищут на сайтах? Заказывают через маркетплейс?
Способ и время доставки.
Сравнивая по этому атрибуту себя с конкурентами, думайте о самом покупателе. А где ему комфортно изучать информацию о продукте? А где ему удобно делать выбор и принимать решение о покупке? Когда у него возникает потребность в продукте и как быстро он принимает решение? Ваш продукт должен оказаться в нужное время в нужном месте. Если вы сможете победить в этом своего конкурента, то даже более высокая стоимость не сыграет роли, когда клиенту нужно «здесь и сейчас».
Примеров предостаточно. Взять хотя бы одежду. У нас 4 времени года. И осенью развесить баннеры с призывом купить зимнюю обувь, шапку или шарф в вашем магазине может породить отложенный спрос. Когда ваши конкуренты вспомнят, что наступила зима, клиенты уже будут знать, куда идти с первыми холодами. В интернет-маркетинге отлично работает таргетированная реклама по геопозиции. Вашу потенциальную аудиторию, которая живет поблизости вашего магазина, будут преследовать рекламные баннеры на всех устройствах.
Точки продаж.
Важно отслеживать, где ваши конкуренты продают товар. Если у них появилось новое место продажи, ищите способы оказаться рядом с ним, чтобы тоже порыбачить в этом пруду. Или, наоборот, куда соваться не стоит, где вы уверены, что не выдержите конкуренции.
4. Promotion: реклама, продвижение, PR и другие маркетинговые активности
Где рекламируются конкуренты и как они приводят себе трафик на сайт? По каким ключевым словам находят их продукт клиенты?
Есть ряд платных сервисов, которые в простом и понятном виде позволят получить такую аналитику (Keys.so, Spywords, Serpstat, Similarweb и др). Я не буду заострять на них внимание, вы можете перейти на сайт этих сервисов и ознакомиться лично с их возможностями. Эти сервисы существенно экономят время, когда нужно построить стратегию продвижения и рекламы, выяснить ключевые слова, по которым рекламируется конкурент и рассчитать примерный бюджет, который вам необходимо потратить, чтобы откусить кусок пирога.
Если вы не хотите тратить на это деньги, и у вас есть время и желание вручную собрать эту информацию, то заходим в Яндекс по ссылке https://direct.yandex.ru/search (https://direct.yandex.ru/search?text=) или https://yandex.ru/search/ads (https://yandex.ru/search/ads), и вбиваем поисковые фразы, по которым ищут ваш продукт. Затем нажимаем на поиск по платным объявлениям.
Что вы видите? Многие конкуренты прямо в объявлениях пишут свои УТП, т.е. уникальное торговое предложение. Конечно, без предварительного сбора поисковых фраз вам будет нелегко прошерстить интернет и собрать все заголовки объявлений конкурентов. Но по базовым фразам задача вполне посильная.
Более профессиональный анализ вам поможет сделать интернет-маркетолог. Он соберет фразы, по которым ваш клиент может искать ваш продукт, и найдет конкурентов, которые рекламируются по данным ключевым словам. При создании объявлений в Яндекс Директ и Google Ads он сможет определить % выкупаемого трафика и спрогнозировать бюджет. Подробнее я буду рассказывать про это в отдельной главе.
5. People: люди
5й «P» – это люди, которые контактируют с вашим клиентом или лидеры мнений, способные повлиять на решение о покупке вашими клиентами. Наглядный пример – это знаменитости, которые рассказывают о каком-то продукте в своих видео, или которых нанимают, чтобы они снялись в рекламе. Сейчас больше популярны блогеры, у которых своя аудитория подписчиков. Их мнению доверяют. И если они предлагают какой-то товар или услугу, то это вызывает доверие.
Партнерская программа.
Здесь стоит обратить внимание на партнерскую программу ваших конкурентов. Чаще всего блогеров привлекают за реферальное вознаграждение. Это значит, что в своих информационных постах или видеоблогеры вставляют специальную ссылку, которую им сгенерировал владелец продукта. За каждого пользователя, перешедшего по ссылке и оплатившего товар или услугу, партнер получает вознаграждение.
Амбассадоры.
Чтобы выявить лидеров мнений ваших конкурентов, нужно обратиться к сервисам. Из бесплатных это «Google оповещения» и «Яндекс. Блоги». Из продвинутых это YouScan, IQBuzz, SemanticForce. Я пользовался Babkee. Находит он не так хорошо, как другие, но зато бесплатно. Здесь нужно помнить, что мы проводим конкурентный анализ, а не мониторим упоминания о нашем собственном бренде. Поэтому можно просто зайти в поисковики и соц. сети и в их поиске вбить бренд вашего конкурента. Если кто-то постил новости про них, то поиск это найдет. Ваша задача не только найти лидеров мнений, но и посмотреть, какая у них аудитория подписчиков, на какую тему их блог. Это поможет вам найти и договориться с другими блогерами, у которых аудитория похожа на ту, которая способна стать вашими клиентами. Искать блогеров проще всего на площадке GetBlogger.
Уровень отдела продаж.
Я рассказал про лидеров мнений, но не сказал про ваших сотрудников, которые контактируют с вашим клиентом. Если лидеры мнений побуждают интерес и доверие к вашему продукту и бренду, то от продавцов зависит, купят ваш продукт или нет. Если ваш клиент не получит ответов на свои вопросы перед оформлением заказа, то он уйдет разочарованным к конкурентам.
И здесь вы можете найти уязвимые места ваших конкурентов. Вы не поверите, но чем крупнее компания, тем сложнее контролировать штат продавцов. Собственник может даже не догадываться о том, что разговорный скрипт, по которому менеджеры обрабатывают заявку, давно протух. Дело в том, что мы живем в эпоху потребления. И наш клиент настолько избалован дополнительными плюшками, скидками и высоким уровнем сервиса, что уже довольно проблематично найти для него что-то новое, чтобы выделиться среди конкурентов. Позвоните вашему конкуренту и запишите разговор с менеджером. Заранее подготовьтесь и придумайте каверзные вопросы, на которые непросто ответить. Не нужно выдумывать из головы, достаточно вспомнить отзывы, которые вы читали про ваших конкурентов. Попробуйте пройти тот же сценарий, который описан в отзывах, и где у клиента контакт с менеджером вызвал негодование. Внимательно слушайте, как менеджер конкурента обрабатывает возражения, сколько длится разговор, удалось ли ему вас убедить. Сделайте соответствующие выводы и запишите их, чтобы не повторить те же ошибки, или, наоборот, что-то перенять в свой разговорный скрипт.
Каналы коммуникации с клиентом.
Контакт может быть не только по телефону, чату на сайте, мессенджерах и других каналах дистанционного взаимодействия. Встреча может проходить в торговом зале или в вашем офисе. Помните, что по одежде встречают. Если у вас именно такой бизнес, то не поленитесь зайти в магазины или офисы ваших конкурентов. Обращайте внимание, как менеджеры одеты, как быстро к вам подходят, да и подходят ли вообще. Не забудьте записать свои выводы, т.к. со временем вы можете забыть, почему вы решили нарядить своих продавцов в шотландские килты или повязать на шею каждому оранжевые шарфики.
6. Process: процесс
Процесс сделки – это следующее «P» в модели. То, как ваш клиент оплачивает услугу и то, как он ее получает. Изучите процессы сделки ваших конкурентов и процессы оказания услуги. Ведь ничего нет хуже, чем оказанная услуга ненадлежащего качества, не в полном объеме или с нарушением сроков. Если ваши конкуренты в этом просели, то для вас это отличная фора, чтобы вырваться вперед.
Способы оплаты.
Допустим, вы продаете кондиционеры. Вы привыкли, что клиенты покупают поштучно и оплачивают через платежную систему или курьеру при доставке по месту. Но вот вам звонит компания, которой нужно установить в свои офисы 10 кондиционеров. А вы не можете им выставить счет, т.к. у вас нет такого способа оплаты. И ваши менеджеры продолжают упрямо предлагать оплатить с карты или наличкой. Процесс покупки затягивается, и вы рискуете потерять клиента.
Работа с юр. лицами.
В сегменте B2B многие фирмы поручают своим офис-менеджерам изначально искать только те компании, которые принимают оплату по выставленному счету. Дело в том, что многие находятся на упрощенной системе налогообложения «доходы минус расходы». И им выгодно, если они оплачивают товар или услугу с расчетного счета компании. Даже если товар заказывает директор себе на дачу.
Скорость отгрузки и доставки.
Хорошо, со способами оплаты понятно. Но не менее важно сейчас оказать вовремя услугу или вовремя доставить товар вашему покупателю. Если клиент заказал у вас напольную плитку, и вы заверили его, что на следующий день она будет ждать его на пороге, то нужно исполнить свои обязательства. Если ваши конкуренты будут кроить шторы на заказ за три дня, а вы за неделю, то вы теряете важное конкурентное преимущество, а именно скорость. Вы даже можете это использовать в своих маркетинговых активностях, что вы самые быстрые и что у вас можно оплатить товар любым способом. Всегда найдутся клиенты, для которых это важно.
Горячая линия и пр. коммуникация.
Что если процесс взаимодействия полностью автоматизирован? Например, вы продаете программное обеспечение. Клиент оплатил лицензию, она пришла на почту вместе с дистрибутивом программы. Все. Или нет? Но зачем тогда ваши конкуренты делают чаты, формы обратной связи, телефон 8—800? Что если ваши клиенты просто не любят читать и предпочитают, чтобы им все объяснили голосом, а еще лучше, подключились удаленно и все настроили за них?
В таком случае вам нужно провести анализ удобства сайтов конкурентов и полноты информации о продукте. Попробуйте оформить заказ. Обратите внимание на формы обратной связи. Какие они? Какие поля при оформлении заказа являются обязательными? Не перебор ли там? Быть может, достаточно указать телефон или почту с именем? Есть ли на сайте всплывающие подсказки, кнопка обратного звонка и другие формы захвата? Есть ли бесплатный телефон по РФ 8800? Запишите это в свою таблицу, это поможет принять решение, нужно ли вам тоже самое или нет. Всегда в будущем можно отказаться от ненужных элементов процесса взаимодействия с покупателем. Но важно помнить, что клиент сначала взаимодействует с вашим сайтом, а перед этим в вашей рекламой. Поэтому не пренебрегайте моим советом.
7. Physical evidence: физическое окружение
Заключительный термин в модели 7P – это физическое окружение. Многие маркетологи им пренебрегают, предполагая, что окружение в процессе переговоров или непосредственно сделки, не важно. Но зачем тогда многие торговые сети ставят лаунж-зоны или хотя бы кофейные аппараты? Зачем «Сбер» делает ставку на новые офисы? Вовсе не потому, что с жиру бесятся и денег некуда девать. Они поняли, что окружение влияет на принятие решения и на лояльность клиента. Клиенту становится приятно, и он расслабляется. В комфортной обстановке гораздо проще выполнить целевое действие. Простой и забавный пример. Где вам спокойнее сходить в туалет, дома или на работе?
По обстановке конкретных советов я дать не могу, все индивидуально. Быть может, пушистый кот в вашем офисе вызовет умиление у ваших покупателей, или наоборот спровоцирует аллергическую реакцию. Поэтому я дам табличку цветов и эмоций, которые они вызывают. Наш мозг устроен так, что разные цвета вызывают разные эмоции. Этим активно пользуются продуктовые сети для увеличения среднего чека. Используйте эту возможность повлиять на сделку на своем сайте или в офисе.
Желтый: оптимистичный и молодежный. Обычно используется для привлечения внимания к витрине.
Красный: цвет энергии. Учащает пульс. Нередко используется для тотальных распродаж.
Синий: имеет поразительный эффект, вызывая чувство доверия и безопасности. Обычно используется для банков и бизнесов.
Зеленый цвет: в маркетинге применяется для расслабления. Кроме того, он ассоциируется с состоятельностью и приятен для глаз.
