Прибыль = Рентабельность ? Выручка
Если мы разделим Изменение прибыли на Прибыль, то получим относительное изменение прибыли при изменении цены на 1%:
Относительное изменение прибыли, %% = 1 : Рентабельность.
Чем меньше рентабельности вашей компании, тем более ощутимым будет рост прибыли. В нашем примере рентабельность по прибыли равна 10 000 / 100 000 = 10% процентам, или 0,1. То есть, рост прибыли составит 10 процентов. Если рентабельность равна, например, 5 процентам, то изменение цены всего на 1 процент даст прирост прибыли на 20 процентов. И ведь для этого всего-то потребуется переписать ценник: вместо 100 рублей поставить 101 рубль. Да никто и не заметит!
А что будет, если поднять цену на 2 процента? Правильно, для нашего примера, где рентабельность равна 10%, рост прибыли составит 20 процентов!
А при 3 процентах? Рост прибыли составит уже 30 процентов!!!
Да, что мы мелочимся! Поднимем цены сразу на 5, а лучше – 10 процентов! Теоретически прибыль вырастет в полтора и два раза соответственно. Но, к сожалению, покупатели, скорее всего, не оставят без внимания такое изменение цен, и весьма вероятно, пойдут искать продукт подешевле. То есть, в этом увлекательном занятии – простом переписывания ценников – нужно быть осторожным.
Во всем этом есть одно огорчительное обстоятельство: ровно также, только со знаком минус, реагирует прибыль на снижение цены и объема, а также на рост издержек. То есть, скидка всего на один процент уменьшает прибыль на 10 процентов – снижение цены является самым «эффективным» способом убить прибыль!
Кривая безубыточности
Но прежде, зададимся вопросом: «Если мы уменьшим цену, например, на 10 или 20%, какой объем продаж обеспечит прежний размер прибыли?» В качестве примера рассмотрим ту же компанию Z и проведем расчеты объемов продаж для цен от 80 до 120 рублей, предвосхищая аналогичный вопрос о том, что будет, если цену поднимем на те же 10 или 20 процентов.
Рисунок 2 Расчет объемов продаж компании Z, обеспечивающих одну и ту же прибыль
Как видно из таблицы, при цене 90 рублей, что соответствует скидке в 10% от первоначальной цены 100 рублей, для сохранения прежнего размера прибыли потребуется увеличить объем продаж на треть – с 1000 единиц до 1333 единиц, а при скидке в 20% – удвоить.
При повышении цены на 10 процентов, объем может упасть на 20 процентов, до 800 единиц, при этом прибыль останется прежней. При повышении цены на 20 процентов объем может упасть на треть, чтобы размер прибыли не изменился.
Результаты для наглядности можно представить в виде кривой, отражающей зависимость безубыточного объема, то есть, объема продаж, гарантирующего сохранение величины прибыли на прежнем уровне, от цены.
Рисунок 1. Кривая безубыточности компании Z.
Следует заметить, что в экономической литературе принято иное расположение осей: объем продаж по горизонтали, а цена – по вертикали. Мне это представляется не совсем удобным, так как, если исходить из положения, что объем продаж зависит от цены, а не наоборот, то логично считать цену аргументом, объем продаж – функцией, зависящей от этого аргумента. И изображать, как учили в школе, аргумент по горизонтальной оси X, а функцию откладывать по вертикальной оси Y, что мы и сделали!
Созерцание кривой безубыточности крайне полезно любителям использования скидок в качестве единственного орудия стимулирования продаж.
Допустим, руководство нашей компании Z не устраивает прибыль в 10 000 рублей, и оно решает за счет скидки в 20% добиться большего объема продаж, который в итоге даст большую прибыль. Из расчета видно, что для того, чтобы прибыль просто осталась той же, необходимо объем продаж увеличить вдвое. Возникает вопрос: «А это реально?» Задайте его менеджерам продаж. Кроме того, возможно, существующих мощностей для этого просто недостаточно. Например, потребуется увеличить штат продавцов или нужно будет арендовать дополнительные складские помещения, транспортные средства. Или, для увеличения оборотов, потребуется занять денежные средства. Все это ведет к дополнительным издержкам, которые мы назвали условно-постоянными. С их учетом требуемый для увеличения прибыли объем продаж возрастет еще больше. Но, вы скажете, это все внутренние, а, стало быть, решаемые проблемы. Хорошо, пусть компания Z сможет дать рынку более чем удвоенный объем продукции. Но, перефразируя известное выражение, дать-то она даст, да кто же его съест! А рынок, то есть, покупатели, готовы такой объем переварить?
Ну, что ж, решит руководство, попытаем счастья, в другой стороне, хотя это – повышение цен, – и противоестественно! Поднимем цены на 20 процентов, а менеджеры пусть как хотят, но не дадут продажам упасть на треть. И опять, не слава Богу! Продавать дорого сложно. Тут либо новые менеджеры нужны – более квалифицированные, либо тем, что есть, нужно доплачивать за торговый героизм! И опять деньги, опять те же условно-постоянные издержки. Да и часть покупателей, что вполне вероятно, невзирая на чудеса коммерческого искусства, демонстрируемые кудесниками-продавцами, уйдут к конкурентам.
Итак, кривая безубыточности показывает нам, какие объемы продаж гарантируют простое сохранение прибыли. Для ее роста, стало быть, необходимо эти объемы превзойти. Цель ясна, но достижение ее выглядит туманным. Попробуем прояснить ситуацию. Для этого потребуется разобрать понятие эластичности рынка.
Эластичность – главный показатель состояния рынка
Зона ценовой индифферентности. Эффект банки с вареньем
Мы уже касались методики повышения прибыли на 10% (в случае компании Z). Прелесть ее заключается в том, что она сводится к простому переписыванию ценников, при котором цена просто повышается на 1 процент. Можно тестировать метод на уровнях 2–3 процентов, и, вполне вероятно, нам удастся поднять прибыль сразу на 20–30 процентов. Все зависит от того, выходим ли мы при этом за рамки зоны ценовой индифферентности, когда небольшие изменения цен в пределах зоны практически не сказываются на поведении рынка, то есть, покупателей.
Это напоминает детскую историю про банку с вареньем, обладавшую волшебным свойством оставаться полной после того, как вы запускали туда ложку. Одну ложку съели – банка полная. Вторую съели – банка полная, третью… С какой ложки банка начнет заметным образом опустошаться?
Или, для нашего случая: какова ширина этой зоны ценовой индифферентности? Какие изменения цен остаются незамеченными? Есть разные мнения на этот счет. Обычно фигурирует число 7: считается, что лишь повышение цены на 7% вызывает первую легкую нервозность покупателя, а скидки меньше 7% считаются неэффективными, поскольку не мотивируют его на покупку.
Все консультанты по управлению семейным бюджетом настоятельно рекомендуют десятую часть дохода откладывать, формирую, таким образом, резервный фонд хозяйства. При этом они настаивают, что это реально при любом, даже самом низком, уровне доходов.
Если это так, то ширина зоны ценовой индифферентности составляла бы 2?(7?10%) = 14?20%!
Не буду спорить со специалистами, однако, мой опыт говорит, что каждый продуктовый рынок имеет в этом смысле свои особенности и традиции.
Пример 1. Рынок полиэтилена наряду с другими особенностями, имеет и весьма своеобразные ценовые традиции. Так, при средней цене 1 тонны полиэтилена на уровне 50 тысяч рублей, превышение ее на 500 рублей имело катастрофические последствия для сделки, а скидка в 500–1000 рублей трактуется другими участниками рынка, как беспардонный демпинг. А ведь речь идет об отклонениях на 1–2%! Шаг торга обычно составляет 200 рублей, и окончательная цена фиксируется уступкой одной из сторон лишних 100 рублей, что, как несложно убедиться, составляет 0,2% средней цены! Значит, ширина зоны ценовой индифферентности этого рынка составляет менее половины процента (то есть, считаем допустимым отклонение на 0,2% как в сторону снижения, так и повышения цены).
Пример 2. Аптечные сети любят раздавать своим покупателям дисконтные карты, скидки по которым составляют всего 3 процента. Сеть, объявлявшая 5-ти процентную скидку по карточке постоянного клиента, расценивалась остальными ценовым агрессором. Такая стилистика скидок, принятая всеми операторами рынка, должна была формировать у покупателя убеждение, что продавцы скрупулезно подсчитали свои возможности и больше 3–5%, ну хоть убей, дать не могут. Я бы сам до сих пор пребывал в таком же заблуждении, если бы не провел несколько лет назад ценовой мониторинг аптек, и не обнаружил разброс цен по довольно популярным лечебным средствам в ± 15%. Тем не менее, ширина зоны ценовой индифферентности обычного покупателя составляет на этом рынке менее 3%.
Пример 3. На рынке России работают всего несколько сетей парфюмерии и косметики категории премиум. В отличие от брендовой одежды такого же класса, розничный парфюмерно-косметический рынок не имеет ярко выраженной сезонности, когда товары распродаются с колоссальными скидками до 75–90%, и поэтому постоянные клиенты покупают обычно со своими накопительными скидками, максимальный размер которых составляет обычно 25%. Сеть-агрессор назначает максимальный размер скидки в 30%. Сама по себе дополнительная скидка в 5% не обладает мотивирующим свойством. То есть, на «нулевого» клиента она не произведет особо значимого эффекта, а вот опытные постоянные покупатели косметики, которые обычно имеют во всех сетях максимальные скидки, пойдут покупать туда, где их скидка составляет 30, а не 25 процентов. Те же 5%, но эффект есть! Ширину зоны для этого рынка можно считать менее 5%.
Подведем итог. Зону ценовой индифферентности вашего рынка весьма полезно знать, ибо в ее пределах вы, с одной стороны, можете без особого риска потери объема продаж повышать цену методом «переписывания ценников», ощутимо увеличивая свою прибыль, с другой стороны, знание ее удержит вас от бессмысленной «раздачи денег» при назначении неэффективных малых скидок.
Теперь, займемся вопросом ценовых изменений, не остающихся без последствий для объема продаж, то есть,замечаемых рынком.
Определение ценовой эластичности спроса
Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов: от цены P этого товара, от цены товара-заменителя, от сезона, от доходов населения, от ставки потребительского кредитования и т.д. В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что Q = Q(P), – объем зависит только от цены.
Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:
E = ?Q/Q : ?P/P
Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:
E = 18% : (-10%) = -1,8
Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E – отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены – к росту. Другими словами изменения цены ?P и объема ?Q обычно имеют разные знаки. Скорее всего, обычно – к чему эти оговорки? К тому, что чисто теоретически при росте цены объем продаж может расти (примером тому может служить ажиотажный спрос на бензин при повышении его цены) и, наоборот, потребление уменьшается при уменьшении цены (вспомните анекдоты про обладателей малиновых пиджаков, предпочитающих галстук за $500 галстуку за $50). Товары, обладающие такой эластичностью, называют товарами Гиффена, однако, специалисты не склонны всерьез заниматься этими коммерческими казусами. Сделанными замечаниями ограничусь и я.
Случай Е = 0 соответствует товару, обладающему абсолютно неэластичным спросом – его покупают по любой цене. Вместе с рассмотренным выше случаем Е > 0, нулевой составляет всю экзотику, связанную с понятием ценовой эластичности.
Если же Е < 0 – мы имеем дело с обычными товарами, обладающими спросом с нормальной эластичностью той или иной степени.
Итак:
Пример 1. Компания «Waterplast» продает надувные бассейны:
Какова эластичность местного рынка бассейнов? Относительное изменение цены ? P/P = (4,5–5)/5 = -10%. Относительное изменение объема продаж ? Q/Q = (260–200)/200 = 30%. Ценовая эластичность рынка Е = 30%:(-10%) = -3.
Пример 2. Компания «Полипласт» производит и продает композиционный полиэтилен по цене 50 тысяч рублей за тонну. Повышение цены до 51 тысячи влекло за собой уменьшение объема продаж на треть. Определить ценовую эластичность рынка полиэтилена.
Как и в предыдущем примере, определяем относительное изменение цены: 1 /50 = 2%. При этом объем продаж уменьшается на 1/3 = 33%.
Е = (-33%) : 2% = -16.5
Замечу попутно, что это очень высокая эластичность.
Пример 3. Вспомним нашу компанию Z, руководство которой так и не могло определить, что ему делать: повышать или понижать цены на 20%. Согласно кривой безубыточности при снижении цены на 20% удвоением объема продаж мы лишь сохраняли прежний размер прибыли. Повышение же цены на 20% требовало удержать объем на уровне двух третей от исходного.
Допустим – как я люблю это слово! Как? почему? – неважно, мы же просто говорим: Д-О-П-У-С-Т-И-М!
Итак, допустим, что мы знаем эластичность спроса на рынке компании Z: Е= – 1,5. Тогда, легко находим, что при понижении цены на 20% спрос вырастет на (-1,5) ? (-20%) = 30%, а при повышении мы должны быть готовы к снижению спроса и объема продаж на (-1,5) ? 20% = – 30%.
Таблица 1. Расчет плановой прибыли компании Z при изменении цены на 20%. Эластичность рынка Е = -1,5.
Теперь выбор варианта действий ясен: нужно повышать цены на 20%. И у нас есть шанс увеличить прибыль. А поскольку нам известна структура отчета о прибыли этой компании, то мы сможем сказать – на сколько. Для этого составим плановый вариант отчета после повышения цен – правый столбец таблицы.
Хорошая новость! У нас теперь есть решение для компании Z, алчущей более высокой прибыли, – ей нужно повышать цену на 20%. При этом, конечно, объем продаж несколько снизится (на 30%), но прибыль все равно вырастет: с 10 тысяч до 12 тысяч, то есть,на 20%.
Плохая новость… Решение проблемы обеспечено допущением, что мы знаем величину эластичности (Е = -1,5). На самом деле, она нам неизвестна. Такое ощущение, что, не осилив одной проблемы, мы просто заменили ее другой – равноценной. Продолжение в том же духе может привести нас к тому, что в науке называется дурной бесконечностью. А это не сулит нам ничего хорошего, так как, там, где нужно продвигаться радиально к центру, мы возможно движемся по кругу. Попробуем разобраться.
Мы решали задачу «Что делать» (в рыночном смысле – повышать или снижать цены) и выяснили, что удовлетворительный ответ можно получить, если предполагать известной величину эластичности спроса. Очевидно, вопрос «Как определить эластичность спроса» по своему экзистенциальному статусу уступает вопросу «Что делать», однако, является задачей не в пример более конкретной и определенной. В таком случае, мы на верном пути!
Правила эластичности
Начнем с качественных высказываний типа «больше-меньше» относительно эластичности спроса. Нужно понимать, что эластичность не чисто экономическая категория, так как связана с характерным поведением масс покупателей и, поэтому, принадлежит скорее области социальной психологии. Ожидать определенной и жесткой детерминированности реакции рынка было бы, в таком случае, наивным. Мы увидим, что даже на качественном уровне в каждом конкретном случае возможны существенные отклонения от общепринятых правил, к формулировке которых я и перехожу. Думаю, я достаточно ясно дал понять, что собираюсь занять позицию стороннего наблюдателя, которому позволительно высказывать свои мнения и сомнения. Итак:
Правило № 1. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар.
• товары первой необходимости обладают неэластичным спросом;
• товары, обладающие «псевдо-наркотическим» свойством – кофе, сигареты, шоколад, – неэластичны;
С этими примерами я бы не стал спорить. Но, что касается третьего, обычно приводимого, примера:
