Давайте посмотрим, как хороший разработчик игр может решить эту проблему. Вместо того чтобы выбрать, какие элементы игровой механики использовать, хороший разработчик игр может начать с размышления: «Что должны почувствовать мои пользователи? Я хочу, чтобы они испытали вдохновение? Чтобы они чувствовали гордость? Должны ли они бояться? Тревожиться? Какой опыт я хочу им дать?»
Только после того, как дизайнер поймет, что пользователь может ожидать от игры, он начинает думать: «Хорошо, какие игровые элементы и механики помогут игрокам почувствовать себя соответствующим образом?» Дальше дизайнер может использовать и мечи, и растения, и головоломки. Но для него игровые элементы – это просто средство для достижения цели, а не самоцель. Элементы игры нужны, чтобы стимулировать определенное поведение пользователей.
В результате для дальнейшего изучения, систематизации и масштабирования методов комбинирования игровой механики с основными мотивационными стимулами человеческого поведения в 2012 году я решил поделиться первоначальным вариантом системы под названием «октализ». Ее разработкой я был занят на протяжении многих лет, и большая часть этой книги будет посвящена тому, как использовать октализ для создания игрового опыта – интересного, привлекательного и полезного.
Глава 3
Структура октализа
Эффективная система геймификации для всех
Последнее десятилетие я создавал всеобъемлющую матрицу для анализа и построения стратегий взаимодействия с различными элементами, которые делают игру интересной. Я видел, что почти каждая успешная игра воздействует на определенные аспекты внутри нас и мотивирует на различные решения. Я также заметил, что разные типы игровых приемов воздействуют на нас по-своему. Одни – через вдохновение и расширение возможностей, другие – посредством манипуляций и одержимости. Я изучил, что отличает один тип мотивации от другого. Конечным результатом моего труда стала система «октализ», названная так из-за своей формы[24 - От латинского octo – «восемь».]. Эта схема позволяет анализировать и создавать геймифицированные системы, которые мотивируют людей на определенные действия.
Восемь ключевых элементов геймификации
За последние годы я получил признание, на которое не рассчитывал. На мою страсть к геймификации обратили внимание представители различных отраслей промышленности. А ведь я легко мог вдохновиться чем-то другим и остаться незамеченным. Многие блестящие работы не получают достаточно внимания со стороны общества не только в течение жизни автора, но и после его смерти. К счастью, профессионалы тепло встретили схему под названием «октализ», которую я опубликовал в своем блоге. За год схема была переведена более чем на четырнадцать языков, и я не раз натыкался на них в сети. Довольно быстро я получил возможность выступать, преподавать и консультировать людей по всему миру.
Много лет я проводил эксперименты и корректировал свою схему. Я понял, что люди поступают определенным образом, отталкиваясь от одного или нескольких стимулов мотивации, которые я включил в систему октализа. Стоит понять: если вы хотите, чтобы человек совершил необходимое вам действие, но у него нет абсолютно никакой мотивации так поступать, он не будет себя вести нужным вам образом.
Теперь давайте поговорим о восьми стимулах человеческого поведения, которые пробуждают интерес к игре.
Восемь элементов геймификации
Стимул № 1 – особая миссия, призвание
Этот стимул работает, когда человек считает, что его персонажи делают нечто особенное, будто они были избраны для выполнения задачи. Например, наш «игрок» может уделять много времени на пополнение Википедии. Мы знаем, что люди не просто вносят свой вклад в создание онлайн-энциклопедии даром, но даже не упоминают об этом при заполнении своих резюме. Однако они продолжают поддерживать жизнь Википедии, потому что таким образом могут защитить знания всего человечества. И эта миссия благородна – она представляет собой нечто большее, чем сам человек.
С этим стимулом могут столкнуться начинающие геймеры, поймавшие за хвост «удачу новичка». Таким людям кажется, что у них есть исключительный дар, который поможет получить волшебный меч в самом начале игры.
Стимул № 2 – развитие и самореализация
Развитие и самореализация – наша внутренняя движущая сила для осуществления прогресса, развития навыков, достижения мастерства и в конечном счете преодоления трудностей. Слова «трудность» и «вызов» здесь очень важны, поскольку без них значок или трофей не имеют смысла. Для активации этого стимула проще всего разрабатывать дизайн, используя в том числе очки, значки и рейтинги.
Стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь
Воздействие на этот стимул приводит к тому, что пользователи включаются в творческий процесс, когда многократно создают новые вещи и пытаются использовать их различные комбинации. Люди не только нуждаются в способах выражения собственной креативности, но и должны видеть результаты своего творчества, получать обратную связь и совершенствовать что-то в ответ. Вот почему играть с Lego и заниматься искусством так интересно. Если вы дадите игрокам возможность творить, ваша игра может стать в некотором роде автономной: игровому дизайнеру больше не нужно постоянно добавлять новый контент, чтобы поддерживать активность и привлекать внимание. Мозг игроков будет сам себя развлекать.
Стимул № 4 – чувство собственности и обладания
Чувство собственности мотивирует пользователей: они понимают, что могут контролировать определенные аспекты игры. Когда человек осознает ответственность за что-то, он инстинктивно хочет увеличить и улучшить то, чем обладает. Эти чувства не только стимулируют людей к накоплению богатств. Желание обладать распространяется и на виртуальные товары или внутриигровые валюты. Кроме того, если человек тратит много времени на настройку своего профиля или аватара, он автоматически воспринимает их как собственность.
Стимул № 5 – влияние социума и привязанность
Людей мотивирует социальное признание, наставничество, обратная связь от сообщества, общение с товарищами, а также конкуренция и зависть. Когда вы видите знакомого, который поражает каким-то умением или владеет чем-то необыкновенным, вы желаете достичь того же. Эти же стимулы заставляют нас взаимодействовать с теми объектами в реальности, к которым мы чувствуем близость. Например, если вы видите продукт, который напоминает вам о вашем детстве, чувство ностальгии, скорее всего, увеличит вероятность его покупки.
Стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение
Невозможность обладать чем-то из-за уникальности объекта или особых условий его получения стимулирует нас желать его еще больше. Многие игры предлагают нам подождать несколько часов, прежде чем получить очередную награду, и мы сходим с ума в ожидании назначенного часа. В результате игроки возвращаются к игре в любую свободную секунду. Именно этот стимул использовали создатели Facebook при запуске сети. Сначала сайт был просто развлечением для студентов Гарварда, затем он открылся для нескольких других престижных университетов и в конечном счете для всех колледжей. Когда ресурс наконец стал доступен для всех, многие захотели присоединиться к нему просто потому, что раньше это было невозможно.
Стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство
Непредсказуемость – это основной стимул постоянной вовлеченности в игру, потому что вы не знаете, что произойдет дальше. Когда что-то происходит незапланированно, ваш мозг начинает функционировать на высокой скорости и обращает внимание на новое событие. Это, очевидно, основной стимул возникновения зависимости от азартных игр. Но элемент непредсказуемости присутствует и в розыгрышах или лотереях. Именно из-за этого стимула многие люди смотрят фильмы или читают романы. Противоречивые эксперименты с ящиком Скиннера[25 - Прибор, используемый в лабораториях для исследования поведения животных.], в котором животное часто нажимает рычаг из-за непредсказуемых последствий этого действия, как раз иллюстрируют действие этого стимула. Хотя многие неправильно поняли результаты экспериментов, связав их с естественным желанием живых существ охотиться за очками, значками и рейтингами (5).
Стимул № 8 – потеря и ее избегание
Все мы стремимся избегать негативных ситуаций, будь то увольнение или осознание, что время, которое мы уделяли на какую-то затею, было потрачено впустую. Понимание, что возможности ускользают от нас, также активирует этот стимул. Люди чувствуют, что, если они не будут действовать немедленно, навсегда потеряют открывшуюся возможность. Этот стимул используют маркетологи, когда говорят, что специальное предложение действует ограниченное количество времени.
Левое полушарие против правого, или внешние стимулы против внутренних
В этой книге я буду неоднократно повторять: мотивация всех ваших поступков основана на одном или нескольких стимулах, которые я описал выше. Если у вас нет причины поступать так или иначе, вы не будете ничего делать. Кроме того, все эти стимулы создают у людей различные ощущения. Некоторые позволяют нам почувствовать себя сильными без надобности куда-то спешить. Другие заставляют нас торопиться, несут в себе одержимость и даже привыкание. Одни из них краткосрочные, другие – долгосрочные. Поэтому эти восемь стимулов располагаются на вершинах восьмиугольника. Такое размещение отражает характер мотивации, которую они пробуждают в человеке.
Ключевые факторы левого полушария в сравнении с ключевыми факторами правого полушария
Стимулы, сфокусированные на активации в человеке творческого начала, самовыражения и социализации, сосредоточены в правой части октализа. В своей системе я называю их правополушарными стимулами. Стимулы, которые чаще всего пробуждают логику, аналитическое мышление и чувство собственности, изображены на левой стороне восьмиугольника и называются левополушарными стимулами.
Отмечу, что отсылки к левому и правому полушариям мозга не стоит воспринимать буквально. Так я лишь символически обозначаю разницу между двумя различными функциями полушарий.
Интересно, что левополушарные стимулы имеют связь с внешней мотивацией. Иными словами, во время их воздействия вы мотивированы, потому что хотите что-то получить, будь то цель, благо или что-либо, чего получить не можете. С другой стороны, правополушарные стимулы в основном связаны с внутренней мотивацией: вам не нужна цель или вознаграждение за творчество или общение с друзьями – деятельность сама по себе служит вознаграждением.
Это важно учитывать, потому что многие компании уделяют особое внимание разработке внешних мотиваторов, таких как награды за выполнение задачи. Однако многие исследования показали, что внешняя мотивация мешает разрастись внутренней. Как только компании перестают предлагать пользователям внешнюю мотивацию, игроки теряют интерес к продукту. Их уровень мотивации к игре опускается ниже, чем до введения внешних мотиваторов. Эту тенденцию, названную эффектом переоценки, мы рассмотрим в главе 13.
Компаниям стоит разрабатывать игры так, чтобы подстегивать внутреннюю мотивацию пользователей. Пускай игроки делают что-то само по себе забавное и полезное, чтобы получить удовольствие от происходящего.
Геймификация Белой шляпы vs Черной шляпы
Сравнение основных факторов Белой и Черной шляп
Стимулы, расположенные в верхней части восьмиугольника, я называю позитивными мотиваторами, в то время как нижние – негативными. Я называю методы, которые в значительной степени используют стимулы из верхней части октализа, приемами «белой» мотивации, а методы, которые основаны на стимулах из нижней части октализа, приемами «черной» мотивации.
Если вам нравится нечто, что дает возможность проявлять свою творческую натуру и заставляет чувствовать себя успешным благодаря развитию навыков, то эта вещь укрепляет ваше чувство собственной значимости. В то же время если вы что-то делаете, потому что не знаете, что будет дальше, постоянно испытываете страх потери или изо всех сил пытаетесь получить то, чего получить не можете, то пережитый опыт часто оставляет неприятный привкус, даже если у вас было достаточно причин поступать подобным образом.
С точки зрения октализа проблема с играми Zynga (по состоянию на 2015 год) заключается в том, что компания использует приемы «черной» мотивации. Zynga называет свой метод работы с играми Data Driven Design (6). При его использовании структура создаваемого программного обеспечения передает структуру обрабатываемых в системе данных. Из-за использования приемов «черной» мотивации в течение долгого времени пользователи становились зависимыми, и это приносило компании значительную прибыль. Но большая часть игр от Zynga не дает пользователю возможность почувствовать себя счастливым во время игры. Поэтому пользователи постараются избавиться от зависимости при первом же удобном случае.
Это похоже на ситуацию с азартными пристрастиями: люди чувствуют, что не контролируют себя, и лишь когда прекращают этим заниматься, действительно осознают, что теперь владеют собой. В последние годы Zynga еще раз подтвердила мои теории, основанные на октализе. Компания удвоила ставки на набор азартных игр для игровых автоматов, таких как Treasures of Olympus. Эти игры все дальше отходят от методов «белой» мотивации (7).
Приемы «черной» мотивации не обязательно плохи. Стимулы, на которых она основана, можно использовать для получения продуктивных и здоровых результатов. Многие люди добровольно подчиняются «черной» мотивации, чтобы чаще ходить в спортзал, есть здоровую пищу или не нажимать кнопку повтора на своем будильнике каждое утро. Мы поговорим об этике и позитивном дизайне с использованием «черной» мотивации в главе 14.
Хороший практик в сфере геймификации должен рассмотреть все восемь стимулов октализа, поддерживающих позитивную и продуктивную деятельность, чтобы в итоге игроки стали счастливее и здоровее.
Скрытый стимул: ощущение
Помимо восьми стимулов, которые мы подробно изучим в этой книге, есть скрытый, девятый стимул под названием «ощущение». Когда он активен, мы получаем удовольствие от совершения действия. Люди употребляют наркотики, наслаждаются массажем или занимаются сексом именно из-за ощущений. Вы часто выбираете одно блюдо вместо другого просто потому, что его вкус лучше, и в этот момент на вас влияет тот же стимул. Его главное отличие по сравнению с другими стимулами в том, что ощущение касается физических чувств: осязания, слуха, зрения, обоняния и даже вкуса. Другие стимулы доставляют нам удовольствие с помощью психологических средств – смысла и контекста того, что мы видим, слышим или ощущаем.
Причина, по которой я не включил ощущения в основной набор стимулов, в том, что октализ уделяет основное внимание психологическим мотиваторам, а не физическим. Например, в большинстве случаев я не могу создать интерактивный опыт, когда пользователь испытывает ощущение полета, находясь на американских горках. Массаж может стать вознаграждением или механикой обратной связи в рамках дашборда стратегии октализа (см. главу 16), но, как правило, в основе поведения лежат психологические стимулы, такие как ограниченность ресурсов или желание чем-то обладать.
Несмотря на то что мы не добавляем ощущения в схему октализа, мы признаем их присутствие и понимаем влияние на определенное поведение. Однако ощущение само по себе также имеет ограничения. Даже приятные действия, такие как секс, в отсутствие любопытства, привязанности, творчества и ощущения нехватки ресурсов, потенциально могут стать довольно непривлекательными.
Как применять первый уровень октализа
Теперь, когда мы познакомились с системой октализа, нужно определить, как ее использовать. Поскольку в основе любого действия человека лежат один или несколько стимулов (мотивов), логично предположить, что эти стимулы будут лежать в основе привлекательных продуктов или систем. Если ни одного из стимулов в системе нет – нет и мотивации у пользователей, и они будут чаще покидать игру.
Сперва мы можем использовать октализ при анализе сильных и слабых сторон различных продуктов и пользовательского опыта с точки зрения мотивации игроков. Стоит обратить внимание, как этот продукт или опыт использует каждый из восьми основных мотиваторов и идентифицирует все игровые механизмы и методы, используемые для их активации.
Несколько примеров использования октализа
Вот октализ, созданный для анализа нескольких игр и онлайн-продуктов:
Как видно из схемы, Facebook активно использует многие стимулы, но плохо работает со значимостью и призванием (стимул № 1). У использования Facebook действительно нет великой цели, если только вы не один из немногих, кто активно вносит свой вклад в дело развития Facebook.
Помимо этого, компания слабо использует ограниченность ресурсов и нетерпеливость пользователей (стимул № 6): Facebook запрещает пользователям ряд действий, несмотря на то что они действительно хотели бы их совершить.
На иллюстрации показано, что Facebook в основном фокусируется на правополушарных стимулах, которые используют внутреннюю мотивацию. Кроме того, компания в большей степени опирается на приемы «черной» мотивации, а это означает, что Facebook скорее будет поощрять навязчивое поведение, которое побуждает пользователей ежедневно посещать ресурс.
Взглянем на стимулы из левой части схемы. Мы видим, что люди имеют внешнюю мотивацию заходить на Facebook из-за чувства собственности и желания обладать (стимул № 4) – они стремятся настраивать и улучшать то, что им принадлежит.36
Проанализируем с помощью октализа несколько известных игр.
Как и Facebook, FarmVille и Candy Crush почти не используют стимул значимости и призвания (стимул № 1). Но FarmVille также не хватает непредсказуемости и любопытства со стороны пользователей (стимул № 7) – в игре не так много сюрпризов. Вы возвращаетесь в FarmVille просто чтобы собрать урожай, который посадили несколько часов назад. Candy Crush более сбалансирована, хотя и слегка перекошена в направлении правополушарных стимулов.
